F&F, 야구 이어 골프 패션으로 中서 또 대박? [안재광의 대기만성's]

브랜드도 공장도 없이 매출 2조원 대박
패션 아닌 브랜드에 스토리 불어 넣어
中 MLB 폭풍 성장 이어가

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한국에서 패션 사업으로 가장 큰 재산을 일군 인물은 김창수 회장이란 분입니다. F&F란 회사의 창업주인데, 포브스에 따르면 재산이 무려 16억달러, 2조원 가량 합니다. 한국 전체 부호순위로는 20위에 이름을 올렸어요. 김창수 회장 바로 위가 SK그룹의 최태원 회장인데, 한국에서 삼성 다음가는 대기업 SK 총수와 재산이 비슷한 거죠.

근데, 최태원 회장은 들어봤어도, 김창수 회장이 누군지 아는 사람은 많지 않아요. 이 분이 세운 F&F는 또 뭡니까. 아까 제가 패션 사업 한다고 했잖아요. F&F란 브랜드, 들어본 적 있으세요? 아, 그럼 남의 옷이나, 신발 뭐 그런거 대신 만들어 주는 회사겠네. 한국에 패션 OME 사업으로 대성한 기업이 많잖아요. 영원무역, 한세실업이 대표적이죠. 근데 F&F는 만들어주는 것도 없어요. 공장 자체가 없거든요.

좀 이해가 안 가죠. 자기 브랜드도 없고, 자기 공장도 없는데 한국에서 패션 사업을 해서 최고의 부호가 됐다. 이번 주제는 패션을 이렇게도 할 수 있다, 발상의 전환으로 대박을 낸 F&F 입니다.

F&F는 MLB, 메이저리그 베이스볼과 디스커버리 익스페디션 브랜드로 패션 사업을 하고 있는 회삽니다. 이제 좀 이해가 가시죠. F&F가 패션 회사란 게. 집에 LA 다저스나 뉴욕 양키스 모자 하나쯤은 있잖아요. 아니면 디스커버리 롱패딩, 유행 한물 가긴 했지만, 이 롱패딩 장농에 잘 보관하고 계시죠.

자기 브랜드가 없지만, 이렇게 남의 브랜드는 있어요. 라이선스 계약이라고 하죠. 브랜드 사용하는 것 허락받고, 대신 물건 팔리면 따박따박 본사에 돈 꽂아주는 것이요. 그런데 이 남의 브랜드란 게 잘 생각해보면 좀 이상하지 않은가요? 패션에서 브랜드 라이선스는 원래 패션 브랜드인데 이걸 다른 지역에 팔거나, 아니면 품목을 확장하는 식이거든요.

예를 들어, 이랜드가 미국 신발 브랜드 뉴발란스를 가지고 한국에 들어 오거나 코웰패션이 아디다스, 푸마 같은 스포츠 브랜드를 가지고 속옷에 브랜드를 박아서 쓰는 식에요. MLB, 디스커버리는 원래 패션 브랜드가 아니죠. MLB는 미국 프로야구 로고이고, 디스커버리는 미국 다큐멘터리 채널이에요.

이게 잘 감이 안 오시면, MLB 말고 손흥민이 뛰는 영국 프리미어 리그를 생각해 보자고요. 영국 프리미어리그 EPL 로고도 멋었어요. 근데, 이거 브랜드로 주변에 입고 다니는 사람 있나요. 또 디스커버리 말고, 다큐멘터리로 엄청 유명한 영국의 BBC나 미국의 폭스 뉴스 이런 브랜드를 롱패딩으로 입고 다니는 사람 본 적 없으시죠.

아, 물론 굿즈 같은 개념으로 팔고 있긴 한데, 패션 브랜드는 아니란 말이에요. 이런 굿즈 같은 것을 패션 브랜드로 한 단계 진화시킨 게 바로 F&F 입니다. 그러니까 기존의 패션 라이선스 계약과는 전혀 다르게, 완전히 새롭게 브랜드를 재해석한 것이 F&F 입니다.

F&F가 이런 패션이 아닌 브랜드로 성공하니까 요즘은 비슷한 사례가 늘고 있긴 합니다. 미국 프로농구 NBA, 미식축구 NFL 같은 로고도 패션에 쓰이고 있어요. 또 디스커버리 처럼 다큐 채널인 내셔널 지오그래픽도 패션 브랜드로 나름 성공을 거뒀어요.

F&F가 다른 패션 기업과 또 달랐던 게 생산을 일절 안 한다는 것입니다. 대형 패션 브랜드 대부분이 원래 생산을 안 하긴 해요. 나이키, 룰루레몬, 파타고니아 이런 잘 나가는 브랜드가 공장 돌린다는 얘기 들어본 적 있으세요? 대부분 외주에 맡깁니다. 대신 자기들은 기획, 디자인, 광고 같은 주로 머리 쓰는 걸 해요. 이건 비단 패션에 국한된 것은 아니고 IT 업계도 비슷한데요. 애플도 디자인, 설계, 광고 이런 것만 본사에서 하고 제품 생산은 폭스콘 같은 대만 회사에 외주를 주잖아요.

이렇게 외주를 주는 것은 강력한 자기 브랜드가 있을 때 가능한 것인데요. 아까 말했듯이 F&F는 자기 브랜드도 없으면서, 심지어 빌려온 브랜드 쓰면서 자기들이 만들지도 않아요. 이게 뭐가 이상하냐. 한국 회사들 특기가 뭔가요. 바로 제조잖아요. 아까 말한 잘 나가는 패션 브랜드, 룰루레몬이나 파타고니아 위탁 생산해서 성장한 게 영원무역이고, 갭 위탁 생산 해서 큰 게 신원이고, 랄프로렌 잘 만들어준 게 신성통상이죠.

이런 패션 OEM 회사들은 남의 브랜드 옷이며, 신발 같은 거 만들어 주다가 나중에 자기 브랜드도 내놓고 합니다.이게 한국의 패션 기업 성장 전략 '공식'이죠. 그러니까 F&F는 한국 패션 업계에서 뭐랄까, 좀 이단아 같은 존재인 것에요.이 이단아가 그런데, 이렇게 해서 얼마나 버냐구요. 엄청 벌어요.

이게 F&F의 작년 실적인데요. 매출이 약 1조8000억원쯤 했어요. 전년도, 그러니까 2021년 매출액 약 1조원에 비해 80%나 증가한 것이에요. MLB, 디스커버리 둘 다 빌려온 브랜드로 이정도 매출 올린 회사가 제가 알기론 해외에는 없습니다. 더구나 작년, 재작년은 코로나 팬데믹 탓에 패션 브랜드 대부분이 죽을 맛이었는데 F&F는 폭풍 성장을 했어요.

실적에서 또 눈의 띄는 게 이익인데요, 눈덩이 처럼 빠르게 늘고 있습니다. 작년에만 영업이익이 5200억원을 넘겼죠. 매출 대비 영업이익률은 30%에 육박 합니다. 패션 업계에서 이익률이 30%나 된다, 이거 완전 대박이거든요. 참고로 나이키의 작년 영업이익률이 14.2%였어요. 나이키 이익률의 두 배를 F&F가 한겁니다. 패션 업계 평균이 10% 안팎인데, 평균과 비교하면 세 배나 수익성이 높아요.

이런 기가 막힌 패션 사업을 구상한 인물, 바로 김창수 회장인데요. 재벌집, 아니 재벌까진 아니고 큰 부잣집 아들이었어요. 아버지가 삼성출판사를 세운 김봉규 회장입니다. 김봉규 회장은 6.25 전쟁 때인 1951년 목포에서 서점을 열었는데, 서점이 너무 잘되서 서울로 올라와서 출판사까지 세웠어요. 1984년 한국 출판사 최초로 증시 상장까지 시킨 인물입니다.

아버지가 사업을 했으니까 김창수 회장도 대학 졸업한 뒤에 자연스럽게 사업 하나를 맡아서 합니다. 바로 아트박스였어요. 노트, 볼펜, 포스트잇 이런 문구류 파는 그 아트박스 맞아요. 삼성출판사가 서점도 하고, 출판도 하니까 자연스럽게 연관 사업으로 이런 문구 사업을 했거든요. 여기서 김창수 회장은 사장까지 지냅니다.

김창수 회장이 패션 사업에 처음 발을 들인 것은 1992년이었어요. 베네통을 한국으로 들여와 큰 성공을 거두게 되죠. 시계를 그 때로 돌려 볼게요. 1990년대 초반은 엄청난 혼란의 시대였죠. 미국과 소련의 냉전 시대가 끝났고, 베를린 장벽이 무너진 직후였어요. 한국에선 군사 정부가 문민정부로 넘어가는 시점이었습니다. 이런 시기에 베네통이란 브랜드는 엄청난 파격을 시도했어요. 우선 광고가 너무나 충격적이었요. 신부와 수녀의 키스,

파리 콩코드광장 기념비를 덮어 씌운 거대한 콘돔, 동성애자가 입양한 아이. 지금 봐도 파격적이죠. 디자인도 파격이었는데. 패션 업계에서 금기시 했던 강렬한 원색을 메인 컬러로 썼습니다.

이런 파격의 베네통이 당시 시대상과 잘 맞아 떨어져서 한국에서 엄청나게 지금말로 하면 '힙한' 브랜드가 됐는데요. 한국에 들어와서 단숨에 백화점 패션 브랜드 1위를 차지하게 됩니다. 젊을 때부터 브랜드 보는 눈이 남달랐던 것 같아요. 베네통의 성공을 발판 삼아 김창수 회장은 시슬리, 레노마 스포츠, 엘르 스포츠 같은 해외 브랜드를 추가로 들여와서 라이선스로 연이어 대박을 터뜨리게 되죠. 패션 라이선스 업계에서 '금손'으로 인정을 받습니다.

지금의 F&F를 만들어 낸 MLB 브랜드 라이선스 계약은 1997년에 했어요. IMF 구제금융 사태 때였잖아요. 이 절망적인 분위기 속에서 온 국민이 쳐다본 인물이 있었는데, 박찬호 였습니다. 한국인 최초의 메이저리거. 박찬호는 당시 '영웅'이었어요. 박찬호 경기 중계 보려고 저도 아침에 일찍 일어났던 기억이 있습니다. 덕분에 미국 메이저리그가 한국 프로야구 이상의 인기를 얻었어요.

김창수 회장이 이걸 보고 MLB를 브랜드로 한번 써보자, 아이디어를 냅니다. 그리고 곧바로 MLB 사무국을 찾아가죠. 근데 운 때가 맞았는지, 당시 MLB 사무국도 야구의 저변을 넓히기 위해 노력할 때였거든요. 야구는 축구나, 농구에 비해 하는 나라가 생각보다 많지 않아요.

우리는 야구가 너무나 친숙하지만 당장 중국이나 동남아, 중동 같은 나라만 가도 야구 거의 안합니다. MLB 사무국 입장에선 아시아 시장에서 브랜드를 알릴 기회이기도 했어요. 그래서 브랜드를 내주게 돼요. 모자나 팔던 MLB 브랜드가 의류, 신발, 가방 같은 패션 아이템으로 확장이 되기 시작한 것이죠. 이후 MLB가 어떻게 됐는지는 백화점, 면세점만 가봐도 알수 있습니다. 매장이 어디에나 있을 정도로 대박이 났습니다.

이게 지난해 F&F의 브랜드별 매출 비중인데요. MLB가 70% 가까이 합니다. MLB를 1조원대 브랜드로 키워냈어요. 매출 비중 27%, 디스커버리는 2012년에 가져왔습니다. 생각보다 얼마 안 됐죠. 10년 좀 넘었어요.

F&F가 디스커버리를 한국 시장에 내놨을 때도 극적이었어요. 당시 한국 패션 산업 상황은 아웃도어 전성시대, 아니 전성시대를 넘어 대전쟁의 시대였습니다. 노스페이스의 등골브레이커 열풍이 한 차례 휩쓸고 지나갔고, K2와 블랙야크, 아이더, 코오롱 등등. 무수한 브랜드가 경쟁적으로 고성능 옷을 내놓고 있었어요. 이런 상황에서 후발 주자인 디스커버리가 내놓은 전략, 심플합니다. 우린 히말라야 안 간다.

이게 무슨 소리냐. 이 때 나온 아웃도어 재킷, 바지 이런거 거의 히말라야 정도는 가 줘야 할 정도로 엄청났거든요. 오리털로는 안 되서 거위털로, 거위털도 필파워가 700이니, 800 경쟁을 했죠. 우리는 이 때 거위털의 깃털과 솜털을 구분할 줄 알게 됐고, 필파워가 패딩의 부풀어 오르는 힘인 것을 깨닫습니다. 이런 고성능 옷을 우리는 교실에서 입고, 동네 뒷산갈 때 입고, 편의점 갈 때 입었어요.

그런데 디스커버리는 고성능이고 뭐고 이런거 잘 모르겠고. 우리는 편하게 입는 옷이라고 해서 '라이프 스타일 아웃도어'란 콘셉트를 내세워요. 요즘은 다들 이런 말 쓰던데 그땐 히리말야 정복이 목표로 보였어요. 남들이 생각 못하는 틈새를 파고들어 판을 흔들어 놓는다. 김창수 회장, 이런거 참 잘하는 것 같아요.

운도 잘 따랐죠. 모델로 공유를 썼는데 공유가 주연으로 나온 드라마 도깨비가 2016년 흥행을 했죠. 이듬해인 2017년에는 롱패딩 열풍이 불어서 그 수혜를 디스커버리가 가장 크게 봅니다. 디스커버리는 10년 만에 국내 아웃도어 브랜드 순위 2위에 오를 정도로 엄청 컸어요. K2, 블랙야크, 네파, 코오롱 같은 쟁쟁한 브랜드를 다 이겼어요. 디스커버리 위에는 노스페이스 밖에 없습니다.

F&F가 승승장구 하고 있지만, 한계도 물론 있어요. 우선 두 브랜드 모두 좀 식상해 졌습니다. 브랜드가 성숙기에 접어 들었다, 정점 찍고 내려간다, 같은 말이에요. MLB는 그래서 중국으로 갔죠. F&F 전체 매출에서 중국이 차지하는 비중은 30%를 넘습니다. MLB 브랜드 매출만 보면 이미 한국보다 중국, 홍콩이 더 크죠.

F&F가 MLB 중국 매장을 처음 연 게 2019년이었는데, 그 해 두 곳 밖에 안 되던 게 작년 말 기준 840곳까지 늘었어요. 올해 목표는 1100개까지 늘리겠다고 해요. 요즘 한국이 중국과 외교적으로 굉장히 안 좋고, 중국 소비자들도 한국 브랜드 구매를 꺼리는데 MLB는 큰 타격이 없어요. MLB를 한국 브랜드가 아니라 미국 브랜드로 인식하고 있어서 그런 것 같아요. 라이선스 사업이 이럴 땐 또 덕을 보는 것 같아요. F&F는 중국에서 좀 더 비싸게 파는데요. 티셔츠는 한국보다 10% 이상 비싸고, 신발과 모자는 30% 안팎 더 받고 있습니다. 중국 매출 비중이 늘면 수익성은 더 올라갈 겁니다.

디스커버리는 라이선스 계약 때 한국만 허락받아서 해외는 못 가지고 나가는데요. 그래서 MLB 처럼 지역을 확장하는 대신에 품목을 확장하고 있습니다. 특히, 운동화가 요즘 새로운 아이템이 됐는데, 어글리 슈즈라고 하는 이못생긴 운동화가 인기를 끌고 있어요. 현재 디스커버리에서 신발 매출 비중이 20~30% 수준까지 올라왔다고 합니다.

신규 브랜드 개척도 하고 있죠. 회사가 커져서 브랜드 두 개에 의존하는 게 꺼림칙 할겁니다. 하나라도 박살나면 회사 전체가 흔들릴 수 있으니까요. 그래서 자기 브랜드를 해보려고 꾸준히 시도하고 있습니다. 2018년에 '듀베티카'란 이탈리아 패딩 브랜드를 라이선스 아니고, 아예 샀어요. 미국 프리미엄 테니스 브랜드 '세르지오 타키니'도 아예 샀습니다. 라이선스 브랜드로 번 돈을 자기 브랜드 키우는 데 쓰고 있어요.

가장 돈 많이 쓴 게 테일러메이드인데요. 이게 세계 골프 3대 브랜드 입니다. 골프 좀 치는 분들은 다 이시죠. 사모펀드와 손잡고 2021년에 같이 샀습니다. 테일러메이드는 매출 대부분이 클럽, 그러니까 골프채에서 나오기 때문에 의류나 신발, 골프용품 쪽으로 확장할 여지가 큰데요. 이건 F&F가 완전 전문가죠.

김창수 회장을 보면서 훌륭한 스토리텔러란 생각을 들었어요. 사실 옷이란 게 브랜드를 가려 놓으면 이게 나이키인지 아디다스인지, 뭔지 잘 모를 때가 많잖아요. 브랜드 하나로 옷이 정체성을 찾고, 개성이 생기고. MLB 같은 브랜드는 과거에는 일상 생활할 때 입긴 좀 그랬잖아요. 야구장에 가서 입으면 모를까. 그런데, 이걸 일상복으로, 혹은 패션 아이템으로 승화한 게 대단한 것 같아요.

디스커버리도 자연을 사랑하고, 그 안에서 어우러져 살고 싶은 느낌적인 느낌. 히말라야 가야할 것 같은 복장으로 자연을 정복하는 게 아니라, 편안하게 입는 브랜드란 것을 잘 풀어냈습니다. 김창수 회장이 "서양의 브랜드를 가져다 쓰지만, 동양적으로 재해석했다"고 했든데요, 테일레메이드는 또 어떤 스토리텔링이 가능할 지 궁금해 집니다.

자기 브랜드도, 공장도 없는 F&F. 앞으로 또 어떤 새로운 성공 사례를 보여줄 지, 눈여겨 보겠어.

안재광 기자 ahnjk@hankyung.com