경이적 주가 700배…'오운완' 세대에 통한 음료 [바이 아메리카]

에너지드링크 신흥강자 '몬스터 베버리지(MNST)'

맨몸으로 성층권에서 음속으로 낙하하고, 절벽에서 뛰어내리고, 소형 비행기를 몰아 터널을 통과시킨 회사.

맨 정신으로 도저히 하기 힘든 도전에 꼭 붙어 다니는 이 브랜드의 마케팅을 그대로 따라잡아 성공한 회사가 있습니다.

운동하고 자기 관리가 대세인 요즘에도 각성 효과 때문에 시험 기간만 되면 유난히 잘 팔리고, 너무 마셔대서 전세계 학교에서 판매를 금지시킨 마성의 음료.

코로나 기간에는 오히려 매출 신기록을 쓰고, 전세계 주식들이 휘청이는 요즘에도 사상 최고가를 달리는 괴물같은 기업 얘기입니다.

우리에게는 생소하지만 미국 뉴욕 주식시장에서 반짝이는 기업들을 들여다보는 '바이 아메리카. 오늘은 코로나 팬데믹도 제롬 파월도 막지 못한 익스트림 스포츠 후원 기업이자, 코카콜라의 숨겨둔 비밀병기, 몬스터 베버리지(티커명 : MNST) 입니다.

타우린, 카페인, 비타민B 여기에 탄산까지. 함량만 다르고 제조방법은 똑같은 각성효과의 에너지 음료는 본래 일본, 태국에서 먼저 인기를 끈 상품이에요. 우리나라에도 2011년 처음 진출해 중고생, 대학생들 수험용 음료로 인기를 끌었죠.

롯데에서 선보인 핫식스와 비타500, 박카스 등 저카페인 음료 선전에도 인기는 여전합니다. 에너지드링크 시장이 성장하면서 원조격인 레드불의 소비 연령이 넓어지고, 점유율 변화가 일어나는 중인데, 이 틈새를 노려 카페인 함량을 최대로 높이고 용량을 키운 전략의 에너지음료가 시장을 잠식하기 시작합니다.

바로 보다 더 과격하고 더 각성된 듯한 이미지를 내세워 점유율을 따라 잡은 오늘의 주인공, 미국 몬스터 베버리지입니다.

본래 1930년 휴버트 한센이 만든 저온 살균 주스 업체로 탄산을 넣은 소다 음료를 만들던, 순둥한 이미지로 시작한 회사예요.

그러다 1990년 남아공 출신 로드니 색스 최고경영자와 힐튼 슐로스버거 현재 부회장이 컨소시엄으로 인수했는데, 두 사람이 2012년 몬스터 베버리지로 사명을 바꿔 본격적인 시장 제패가 시작된 셈이죠.

레드불보다 20년 늦게 마케팅을 시작한 셈인데, 그런데도 2020년 기준 점유율 39%로 따라붙었고, 대표 브랜드인 몬스터 에너지 드링크로만 연간 7조 8천억원을 벌어들인 엄청난 기업입니다. 물론 컨소시엄을 만든 두 경영자도 억만장자에 올라있기도 하죠.

레드불이 익스트림 스포츠에 로고를 홍보하는 방식을 쓰는데, 몬스터 베버리지는 타깃을 더 좁히고, 마치 헐크나 울버린이 할퀸 것 같은 형광색의 로고로 UFC 격투기를 오랫동안 장식하며 팬 수요를 넓혀왔습니다.

광기가 담긴 문장으로 보이기도 하는 '언리쉬드 몬스터'라는 문구를 붙여 몬스터 트럭, 드래그레이싱, F1, 스노보드 빅에어 등을 후원하고 맛, 향, 색을 다르게 하며 레드불이 못하는 영역을 확실히 잠식해왔습니다.

또 스포츠 종류마다, 소비하는 지역마다 판매하는 브랜드도 다르게 만들었는데, 모터스포츠 연료를 연상케하는 번,(Burn), NOS, 풀스로틀, 호주 시장과 음악 콘서트 후원에 맞춘 각각의 브랜드와 디자인을 선보여왔죠.

온 몸에 과격한 각성 효과를 줄 것같은 이미지대로 주가 상승률도 가팔라서, 테슬라, 애플도 우스울 정도로 주식시장에서 성공한 기업이기도 해요. 1985년 이후 무려 7만 3천 퍼센트, 2011년 이후 10배나 오른 괴력의 주가 상승률을 기록 중이고, 지금도 사상 최고가 행진을 이어가는 기업입니다.

그런데 몬스터 에너지가 레드불의 빈자리를 겨냥한 마케팅만으로 이렇게 성장한 건 아녜요. 2014년 세계 최대 음료회사인 코카콜라에 19.3% 지분과 생산 기능을 넘겨주고 에너지음료 브랜드만 압축해 키웠는데, 신의 한 수라고 할 수 있어요.

코카콜라 회사가 브랜드만 있고, 음료 넣는 제조기능은 따로 떼어냈거든요. 비용이 많이 들고 수익을 남기기 어려운 분야라서 그래요. 우리나라에서도 이런 기능을 LG생활건강이 대신 맡고 있는데, 몬스터에너지 역시 제조기능을 지역마다 위탁하면서 브랜드 수익성을 크게 높였다고 할 수 있는 겁니다.

이렇게 되면 사업 확장 과정에 부채를 쌓을 일도 없고, 현금을 모아 자산을 빠르게 회전시킬 수 있게 되는데, 마국 금리가 뛰고 경기가 위축된다는 요즘에도 믿을만한 방어주 역할을 톡톡히 하고 있는 겁니다.

경기 둔화 우려로 다른 경쟁업체들 판매가 주춤할 때 레드불과 몬스터에너지 브랜드만 매출 증가를 이어갈 만큼 성장 속도에서 차이를 보여주기도 했습니다.

덕분에 지난해 주당 순이익은 2.23달러, 올해 1분기에도 조정 주당 순이익은 35%나 증가한 0.38달러로 시장 기대를 가볍게 뛰어 넘었습니다. 매년 평균 10%씩 매출이 늘어 지난해까지 30년 연속 순매출 증가라를 기록을 세우고 있습니다.

아쉬운 부분은 그동안 그리고 앞으로도 무배당 정책을 고수하기로 했다는 겁니다. 5억 달러 정도 자사주를 매입하기로 한게 전부예요. 그런데도 주가 수익비율은 여전히 30배 수준이고, 월가에서 2분기에도 기대 이상의 실적을 낼 수 있다면서 모건스탠리, RBC캐피탈, 웰스파코가 비중확대 의견을 내는 기대주이기도 합니다.

유동성이 말라붙고 있는 시장에서 성장성을 보여주는 기업이 점점 귀해지고 있죠. 정신이 번쩍드는 카페인으로 시들어가는 시장의 활력을 깨워주는 역할을 할 기업처럼 보이기도 합니다.

레드불을 밀어내기 위해 시장 지배력을 키우고, 괴력을 발휘해 온 몬스터 베버리지와 같은 기업이 지금의 전설을 이어갈 수 있기를 바라봅니다.

김종학기자 jhkim@wowtv.co.kr