신제품 '서브웨이 바이트', 영국 캠페인

장경영 기자

입력2022.10.21 09:43 수정2022.10.21 09:43

한경 CMO Insight 「틱톡 마케팅」

샌드위치 브랜드 서브웨이(Subway)

■ 배경

샌드위치 브랜드 서브웨이(Subway)는 신제품 "서브웨이 바이트"에 대한 인지도를 넓히기 위해 틱톡 커뮤니티의 창의성을 활용할 수 있는 매력적인 출시 캠페인을 시작했다.

서브웨이는 브랜드 메시지를 전달하기 위해 다채로운 사용자 참여와 폭발적인 노출을 결합한 틱톡의 광고 형식인 "브랜드 해시태그 챌린지"를 시작했다.

■ 방법

서브웨이의 #bitemechallenge 챌린지는 미국 가수 킬로 키쉬(Kilo Kish)의 맞춤형 사운드트랙에 맞게 구성됐으며, 사용자들이 서브웨이 바이트를 창의적으로 한입씩 베어무는 것을 촬영하도록 유도했다.

브랜드 해시태그 챌린지는 업로드된 모든 영상 콘텐츠를 한 곳에 모아 설명과 외부 링크를 포함시키는 전용 "챌린지 페이지"에서 진행됐다.

또한 서브웨이 챌린지의 해시태그를 틱톡의 인기 해시태그 목록에도 표시해 사용자들이 검색하기 쉽게 만들었다.

서브웨이는 해시태그 챌린지와 함께 사용할 수 있는 두 가지 추가 광고 솔루션인 탑뷰* 라이트 및 원데이맥스 인피드 광고**를 통해 많은 사용자들을 챌린지 페이지로 유도했다.

이 밖에도 서브웨이는 두 번째 탑뷰 라이트 광고를 집행하고, 추천 페이지에서 사용자가 처음으로 접하는 광고에 해당 브랜드의 광고가 노출되는 브랜드 프리미엄 인피드 광고도 사용했다.

두 광고 모두 시청자를 브랜드 웹사이트 및 매장 검색으로 연결했으며, 브랜드 인지도를 더욱 높이고자 해시태그 챌린지 캠페인 중에 진행했다.

■ 결과

틱톡 사용자들은 기발하고 멋지게 자신의 개성을 표현하며 챌린지에 참여했다.

욕실에서 서브웨이 바이트를 먹는 모습부터 의상, 가발, 메이크업 전환과 함께 영상 효과를 가미한 콘텐츠를 업로드하는 등 창의력이 돋보였다.

그 결과, 서브웨이의 브랜드 캠페인은 3억 1200만 회의 영상 조회수와 16만 7000개의 콘텐츠 업로드 수를 달성하며 벤치마크를 상회하는 결과를 달성했다.

또한 수백만 명의 틱톡 사용자가 챌린지를 즐긴 결과 14.55%라는 높은 참여율도 기록했다. 챌린지와 함께 진행한 추가 광고는 2800만 회의 추가 노출을 달성하며 캠페인의 노출 증대에 기여했다.

해시태그 챌린지 참고 영상: https://www.tiktok.com/business/en/inspiration/subway-122?

*탑뷰: 앱 실행 시 가장 먼저 뜨는 브랜드 해시태그 패키지에 포함된 전면 광고

**원데이 맥스 인피드 광고: 1일간 틱톡 추천피드 내에서 노출되는 광고 상품

(자료제공 틱톡)

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돌아온 '타다'가 '멍 때리는 영상 ASMR' 만든 까닭

지난 2020년 한 기업의 서비스가 법으로 중단되는 초유의 사태가 벌어졌다. 국내 최초 11인승 승합차를 호출하는 서비스 ‘타다’의 이야기다. 타다 운영사 VCNC는 서비스 시작 1년 만에 회원 170만명 이상을 모으며 인기를 끌었다.문제는 기존 산업과의 갈등이었다. 갈등은 겉잡을 수 없이 커졌고, 위기가 찾아왔다. 택시 업계는 “택시면허없이 사실상 택시 영업을 하는 타다는 불법”이라며 검찰에 고발했고 국회는 이른바 ‘타다 금지법’을 통과시켰다. 차량 호출 서비스 ‘타다’는 서비스를 결국 중단했다.일련의 사태로 업계에서 ‘비운아’로 꼽히게 된 타다가 지난 4월 7~9인승 대형 택시 호출 서비스 ‘타다 넥스트’로 돌아왔다. 이전과 달리 면허를 보유한 택시기사를 대상으로 한 사업으로 전환한 것. 지난해 10월 토스라는 새로운 파트너를 만나 실탄도 장전했다.큰 부침을 겪고 재기에 성공해야하는 타다에게 마케팅은 사업의 일부 정도가 아니었다. 브랜드가 기존에 가지고 있던 혁신 이미지와, 편안함 등 장점은 부각하고 서비스 중단 사태 등 부정적 인식은 보완해 재탄생시켜야 하는 막중한 임무가 주어졌다. 상황 1 업계 선도에서 후발주자로도전 1 웰컴 키트로 바이럴 유도타다가 재정비를 하는 사이 시장은 많은 것이 달라졌다. 지난 2년간 불어닥친 코로나19는 택시 업계를 위축시켰다. 사회적 거리두기와 카페 및 식당 이용시간 제한으로 이동 수요가 크게 줄었기 때문이다. 이 와중에 타다는 중형 가맹택시인 ‘타다 라이트’와 준고급 세단을 이용한 고급택시 ‘타다 플러스’를 출시했지만, 기존 서비스와 차별화 되지 않아 두각을 내지 못하고 있었다. 토스와의 협력이 도약의 기회였다. 토스의 투자금을 토대로 승합차 기반의 이동 서비스를 택시 면허 기반으로 운행하는 타다 넥스트를 출시하게 됐다. 넥스트는 이용자들이 기억하는 타다의 모습과 상징성을 그대로 간직한 채 제도권에서 운행할 수 있는 서비스였지만 비슷한 승합차 택시들이 이미 시장에 진출해 있는 상황이었다. 시장의 불황과 기존 업체들과의 심화된 경쟁 등 각종 위기가 맞물린 가운데 잊혀진 타다의 존재감을 되찾아야 했다. ‘타다가 돌아왔다’는 인식을 제고하는 것이 최우선 과제였다. 타다는 ‘타다 넥스트’ 탑승 경험을 유도하기 위해 첫 탑승 고객을 대상으로 ‘웰컴 어메니티’를 제작해 5000명의 탑승객에게 배포했다.웰컴 어메니티는 ‘호텔처럼 편안한 이동 경험을 제공한다’는 의미를 담아 Do NOT Disturb 문고리와 마우스워시(일회용가글), 커피백으로 구성됐다. 깔끔하고 모던한 디자인으로 각종 사회관계망서비스(SNS)에서 바이럴이 됐고, 타다 넥스트 베타 론칭 한 달 만에 5만명에 가까운 신규 가입자가 발생했다. 상황 2 치열한 유저 확보 경쟁도전 2 토스와의 시너지타다가 넥스트로 돌아왔지만 이미 카카오벤티라는 업계의 확고한 1위 업체가 굳어진 상황이었다. 여기에 아이엠택시도 공격적으로 증차를 예고했다. 이 가운데 ‘긍정적인 첫 경험’을 만드는 것은 큰 숙제였다. 높은 이동 경험이 타다만의 차별점이 되기 위해선 실제 고객들의 경험이 발생해야 했기 때문이다.타다는 타다 넥스트 첫 이용객에게 허들이 될 수 있는 장치 중 하나가 ‘결제’라고 봤다. 가장 첫 번째로 타다 넥스트 론칭 기념 탑승 요금의 50%를 할인해주는 쿠폰을 전 고객에게 발급했다. 50% 할인 쿠폰 발급은 기존 타다 유저들에게 큰 영향을 줬다. VCNC에 따르면 타다 넥스트를 론칭한 12월 한 달 간 타다 넥스트 이용객의 80%가 기존 가입자였다고 한다.문제는 신규 가입자였다. 쿠폰도 결제 수단을 등록하지 않으면 사용할 수 없는 혜택이기 때문이다. 타다는 토스와의 시너지를 활용해 12월 초 토스페이 연동 작업을 진행하고, 토스페이 연동 고객 중 넥스트 첫 탑승객에게 최대 6000원 캐시백 이벤트를 실시했다. 이를 통해 결제 수단 등록률을 30% 가까이 향상시킬 수 있었다.실제로 신규 유저 토스페이 등록률은 평균 40% 수준이다. 캐시백 이벤트를 이용한 유저만 해도 4만명 이상이다. 토스를 통해 유입되는 신규 고객의 비중도 10%대를 꾸준히 유지하고 있다. 상황 3 거리두기 해제로 시장 활성화도전 3 참여형 콘텐츠로 차별화된 경험지난 4월 중순부터 사회적 거리두기가 해제되면서 시민들의 이동 수요가 급증했다. 타다 넥스트 MPU(Monthly Paying User)는 3월 대비 4월에 33% 증가했고, 4월 대비 5월에도 17% 이상 증가했다. 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