[기고] 디지털 시대 더 중요해진 '프리미엄브랜드'

2022 프리미엄브랜드지수(KS-PBI)

김용철 가톨릭대 경영학과 교수

미래환경 변화 중 가장 방향이 뚜렷한 것은 ‘디지털화(digitalization)’다. 최근 ‘4차 산업혁명’, ‘디지털 전환’ 등 다양한 패러다임이 언급되고 있지만, 핵심은 디지털화의 심화라고 요약할 수 있다. 디지털은 이미 세상을 크게 바꿔놓았으며 앞으로 더욱 큰 변화를 초래할 것이다.

기업의 관점에서 보면 디지털화는 생산성의 비약적 개선, 고객과의 효과적인 소통 수단 확보 등 긍정적 영향을 미쳤다. 한편 과거 기업이 개인보다 정보를 훨씬 많이 갖고 있었던 정보의 비대칭성이 사라지면서 소비자 주도권이 강화되는 현상도 나타나고 있다.

그렇다면 브랜드는 디지털화된 세상에서도 여전히 중요할까. 일각에서는 브랜드의 영향력이 약해질 것이라고 주장한다. 이는 디지털화로 정보의 투명성이 확대돼 객관적 정보에 의존한 의사결정이 많아질 것이라는 판단에 기인한다.

그런데 조금 더 깊이 생각해보면 논리의 한계가 발견된다. 먼저 브랜드 자산을 구성하는 소비자의 브랜드 지식은 기업의 약속에만 의존하지 않는다. 브랜드 자산은 해당 브랜드와 관련된 생각, 느낌, 경험이 모두 반영되고 이를 통해 형성된 모든 가치의 집합체라고 할 수 있다. 따라서 브랜드의 영향력이 줄었다기보다는 브랜드 지식에 새로운 정보를 업데이트하기 쉬워졌다고 해석하는 것이 타당하다.

이에 따라 필자는 심화한 디지털 경제에서도 ‘프리미엄브랜드’의 중요성은 여전히 클 것이라고 확신한다. 단, 변화하는 환경에 맞춰 브랜드 자산 관리도 업그레이드될 필요는 있다. 브랜드를 과대 포장해 지킬 수 없는 약속을 하는 것은 매우 위험한 일이다. 많은 정보를 활용할 수 있게 된 소비자들은 브랜드의 진정성에 열광한다.

과거에는 마케터가 일방적으로 브랜드 이미지를 만들었다면 디지털 시대에는 소비자와 함께 만들어 가야 한다.

지금은 변화된 환경에서도 뚜렷한 경쟁우위를 제공할 프리미엄브랜드의 중요성을 확인하고 관리의 업그레이드를 고민해야 할 시점이다.