틱톡 트렌드를 브랜드 메시지로 재창조

장경영 기자

입력2022.03.13 11:38 수정2022.03.13 11:38

한경 CMO Insight 「틱톡 마케팅」

머스트잇 해시태그 챌린지

■ 배경

국내 온라인 명품 플랫폼인 머스트잇은 주요 타겟인 MZ세대를 대상으로 브랜드 인지도와 선호도를 높이고, 트렌디하고 세련된 브랜드 이미지를 전달하고자 틱톡에서 캠페인을 기획했다.

■ 방법

새로운 브랜드 캠페인을 유저들이 보다 친숙하게 느끼고 쉽게 참여할 수 있도록 틱톡에서 유행한 밈인 'I want it, I got it'을 사용했다.

브랜드 캠페인에서는 머스트잇만의 브랜드 메시지 'I want it, I MUST IT'으로 재탄생시키며 해시태그 챌린지를 진행했다.

#머스트잇챌린지는 키 메시지인 'I want it, I MUST IT'이 반복적으로 등장하는, 빠른 비트의 중독성 있는 브랜드 음원과 함께 기획됐다.

신나는 음원과 쉽게 이해할 수 있는 가사를 통해 머스트잇에는 당신이 원하는 것이 '반드시 있다'의 의미를 강조했다.

또, 머스트잇은 브랜드만을 위한 이벤트 페이지인 H5*를 활용해 틱톡 유저들의 인기 영상 투표 참여까지 자연스럽게 유도하면서 브랜드 웹사이트 방문을 극대화했다.

■ 결과

#머스트잇챌린지는 해시태그 챌린지와 인피드 광고를 통해 총 3400만 조회수 이상을 달성했다.

또한 좋아요 300만개, 공유 8만 8000회, 댓글 6만 1000개라는 성과를 거두며 9.79%의 높은 인게이지먼트를 기록했다.

머스트잇챌린지는 틱톡 트렌드를 가장 잘 활용한 성공적인 브랜드 캠페인 중 하나다.

*H5: 브랜드만을 위한 이벤트 페이지로 커스텀이 가능하며 브랜드가 원하는 웹사이트로 전환을 유도할 수 있는 솔루션이다.

(자료제공 틱톡)

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존중의 시대가 왔다

■ 「존중의 힘」저자, 김찬배 탁월한 업적을 낸 경영자가 물러나거나, 회사가 위기에 처하여 CEO를 교체하게 됐을 때 강력한 리더십이 필요하다는 얘기를 많이 듣는다.그런데 놀랍게도 애플과 마이크로소프트(MS)와 같은 글로벌 일류기업들은 정반대 스타일의 리더를 선임하여 전임자 때보다 훨씬 더 큰 성공을 하고 있다.강력한 카리스마로 애플을 이끌었던 스티브 잡스(Steve Jobs)가 세상을 떠나자 그의 후계자였던 팀쿡(Tim Cook)을 회의적인 시각으로 바라보며 새로운 CEO를 물색하자는 움직임이 있을 정도로 애플의 미래에 암울한 전망이 쏟아졌다.영국 주간지 이코노미스트는 당시 분위기를 전하며 “애플은 곧 망할 게 분명하다”고 했다. 하지만 쿡이 취임한 후 10년이 지난 현재 망한다고 했던 애플은 2022년 새해 시작과 함께 인류역사상 최초로 시가총액 3조 달러를 돌파하며 ‘애플을 만든 것은 잡스지만 애플을 키운 건 8할이 팀쿡이다’라는 말을 만들어 냈다.MS는 빌게이츠의 친구이자 공동창업자인 스티브 발머(Steve Ballmer)가 제 2대 회장으로 재직하는 14년간 추락을 거듭하며 암흑기를 보냈다.우수한 직원들은 자신의 등급을 유지하거나 살아남기 위해 공동작업이나 정보 공유를 회피했고 사내 정치가 횡행했다.부서 간 경쟁이 극에 달하여 프랑스 출신의 만화가인 Manu Cornet는 MS 내부상황을 서로에게 총을 겨누고 있는 모습으로 그렸을 정도로 조직 분위기가 최악이었다.한 언론에서는 “아무도 이 회사의 CEO가 되고 싶어 하지 않을 것”이라는 기사가 등장하기도 했다.전문가들은 강력한 리더십을 가진 외부 전문가를 영입해야 한다고 주문했지만 사내에서 인도 출신의 사티아 나델라(Satya Nadella)가 제 3대 회장으로 지명되자 후퇴(fall back)라는 표현을 써가며 회의적인 전망을 했다.하지만 나델라 회장 취임 후 MS는 7년 만에 시총 2조 5천억 달러를 돌파하며 애플과 함께 1, 2위를 다투는 기업으로 부활했다.애플과 MS변화의 요인 중에는 전략적 선택도 주효했겠지만 리더십의 큰 전환이 있었다. 이들의 후임자인 쿡과 나델라 회장은 전임자들과 달리 열린마음으로 구성원들과 고객들의 말을 경청하는 따뜻한 리더였다.직원들은 ‘CEO 한 사람이 바뀌었을 뿐인데 구성원들의 업무와 고객을 대하는 태도가 달라지고 거대한 회사가 변했다’고 했다. 이런 움직임은 우리나라에서도 발견되고 있다. 최근 삼성전기에서 삼성전자 반도체 부문의 대표로 옮긴 경계현 사장에 대한 미담이 넘쳐난다.“성과급 덜 받아도 되니 사장님 안 가셨으면 좋겠다” “항상 사장이 바뀔 때마다 기분이 좋았는데 이번에는 너무 슬프다”와 같은 글들이 게시판에 넘쳐났다.CEO는 흔히 욕먹는 자리라고 하는데 이런 반응은 초유의 일인 것 같다. 평소 직원들과 격의 없이 소통하며 반대의견에 성실하게 답을 하고 약속을 잘 지킨 <존중의 리더>였기 때문에 발탁했다는 후문이다. 이런 흐름은 사람을 움직이는 힘의 원천이 위력(威力)에서 존중으로 이행하고 있음을 보여주는 징표이다.위력은 인사권, 돈, 위협적인 언행과 같이 상대를 압도할만한 강한 힘이다. 이는 차가운 리더들이 사람을 움직이는 방식이다.이들을 따르는 이유는 두려움 때문이다. 위력은 단기적으로 성과를 내기도 하지만 조직 내에 정치가 횡행하고 지식을 은폐하는 등의 부작용이 나타나 장기적으로 상처를 남기고 결국 파국을 맞게 된다.위력보다 더 강한 힘이 있다. 그것은 존중(尊重)이다. 존중은 따뜻한 리더들이 사람을 움직이는 힘의 원천이다.존중이 더 강한 이유는 이들을 따르는 이유가 신뢰와 존경, 자발적 추종에 근거할 뿐 아니라 상처를 치유하고 통합하여 장기적으로 더 좋은 결과를 가져오기 때문이다.지금 글로벌 일류기업들은 경쟁하듯 직원 존중을 표방하고 있다. HR(Human Resources)의 기능은 인적자원관리에서 직원존중(Human Respect)으로 이동하고 있다고 할 정도다.디지털 트랜스포메이션 시대에 기업들은 어떻게 하면 직원 몰입도를 높이고, 자유롭게 소통하고 협력하며 창의성이 폭발하는 조직을 만들까 고민하고 있다.놀랍게도 이 모든 것을 가능하게 하는 한 가지가 있다. 그것은 존중(尊重)이다. 존중하면 존경을 받고, 존중받는다고 생각하는 직원들은 자신의 능력을 최대한 발휘하여 조직의 성장에 헌신한다.존중은 부드럽게 세상을 변화시키는 마법이자 능력이다. 존중의 시대가 왔다. 마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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Nullius in verba

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한솔제지, 친환경 소재로 새로운 100년 그린다

종이는 처음 발명된 이래 지난 2000여년 동안 인류 생활에 없어서는 안 될 필수품이었다. 때로는 정보전달과 기록을 위한 매개체, 때로는 학습 교재가 됐다. 뿐만 아니라 포장재 화장지 기저귀 생리대 등 종이는 다양한 형태로 일상 생활 속 깊숙이 파고들어 인류의 일상을 윤택하게 했다. 이런 종이가 최근 4차 산업혁명 시대를 맞아 변신에 나서고 있다. 전통적인 쓰임새에 머물지 않고 변화하는 생활 패턴에 맞게 영토를 대폭 확대해 나가고 있다. 정보기술(IT) 융복합 및 산업화를 실현하는 기능성 특수종이로 거듭나는 한편 식품, 화장품, 의료·전기·전자부품을 비롯한 첨단산업의 핵심 소재로서 가능성도 높여 나가고 있다. 국내 1위 종합제지회사 한솔제지는 이 같은 종이의 변신 및 혁신을 선도하며 종이의 미래 100년을 그리는 데 앞장서고 있다는 평가다. 한솔제지는 1965년 새한제지를 인수해 설립한 삼성그룹의 전주제지가 그 모체다. 1968년 10월 이병철 선대회장의 ‘종이 소재를 통한 국민문화 창달과 국가경제 발전에 기여한다’는 의지를 담아 첫 제품을 선보인 이래 1979년 업계 최초로 기술연구소를 설립하는 등 국내 제지 기술 향상을 이끌어왔다. 상황 1 인쇄용지 시장 정체도전 1 사업 포트폴리오 다각화한솔제지는 인쇄용지를 주된 성장 동력으로 삼아 시장 지배력을 확대하고 몸집을 불려나갔다. 그런 한솔제지에 전환점이 찾아온 건 2010년께다. 정보통신기술(ICT)이 급속도로 발전하면서 대중의 생활패턴이 변함에 따라 제지업계 트렌드 재편이 불가피해졌다. 종이의 주된 역할이었던 정보의 기록과 전달 기능을 스마트폰, 태블릿PC 등 디지털 기기가 대신하면서 인쇄용지와 신문용지 등 전통적인 제지시장이 본격 축소되기 시작한 영향이다. 한국제지연합회에 따르면 국내 인쇄용지 시장 규모는 2012년 320만t에서 2020년 232만t으로 약 30% 감소했다. 산업용지와 특수지 등이 새롭게 각광을 받기 시작했다. 디지털 중심 환경이 사회 전반으로 확산되면서 온라인 쇼핑 등이 활성화됨에 따라 택배상자 등 포장재로 활용되는 산업용지 수요가 증가세에 돌입했다. 스마트폰의 빠른 보급은 쇼핑의 시·공간 제약을 없애며 온라인 쇼핑 트렌드를 더욱 가속화시켰다. 한솔제지 관계자는 “택배 수요가 늘어나면서 택배상자는 물론 라벨 용지 수요도 크게 증가하는 등 제지 시장이 변곡점을 맞았다”고 돌아봤다. 한솔제지가 영수증과 라벨 등에 주로 사용되는 감열지 시장 성장성을 내다보고 2013년 대대적인 투자에 나선 배경이다. 장항공장과 신탄진공장에 각각 230억원, 500억원을 투자해 국내에서 처음으로 인쇄용지와 감열지를 모두 생산할 수 있는 ‘스윙 생산 체제’를 구축했다. 인쇄용지와 감열지 등 수급 상황에 따라 지종을 유연하게 선택해 생산하는 게 가능해지면서 신규 수요 흡수는 물론 기존 수요 감소에도 탄력적으로 대응할 수 있었다.2020년에 대전공장 생산라인 개조에 323억원을 투자한 것도 같은 맥락이다. 국내 백판지 1위 기업으로서 생산성을 높이는 것은 물론 당시 경쟁사 철수로 생긴 백판지 물량 공백을 빨아들이며 선두 기업으로서 시장 지배력을 더욱 공고히 했다. 상황 2 미래성장 동력 필요도전 2 고부가가치 친환경 사업한솔제지는 국내 제지업계에서 사업 포트폴리오가 가장 안정적인 기업으로 평가받는다. 인쇄용지, 산업용지, 특수지, 감열지 등으로 다각화된 가운데 스윙 생산 체제도 갖췄기 때문이다. 이런 경쟁력을 한층 강화하기 위해 최근에는 친환경 소재 개발에 총력을 다하고 있다. 한솔제지 관계자는 “20세기 기적의 소재인 플라스틱의 장점은 유지하되 재활용성과 생분해성을 높인 친환경 대체제가 새로운 먹거리로 부상했다”고 전했다. 프로테고와 테라바스가 대표적이다. 프로테고는 산소·수분·냄새를 차단하는 고차단성 종이 포장재로서 식품, 의약품, 화장품, 생활용품 등의 포장재로 사용되는 플라스틱 필름이나 알루미늄 포일을 대체하기 시작했다. 종이류 분리배출을 통해 재활용이 가능하고 90%이상 생분해되는 게 강점이다. 미국 식품의약품안전처(FDA), 독일 연방위해평가원(BfR), 중국의 식품안정성(GB) 및 글로벌 재활용 UL 인증을 거쳐 안전성과 제품력을 인정받았다는 평가다.테라바스는 플라스틱 계열 PE(폴리에틸렌) 코팅 대신 자체 개발한 수용성 코팅액을 사용한 종이용기다. 내수성과 내열성이 뛰어나 용기·컵·빨대 등 적용처를 빠르게 확대하고 있다. 대형 프랜차이즈, 패스트푸드, 편의점 등 식품 유통업계를 중심으로 다양한 공동 개발이 진행 중이다. 신소재 나노셀룰로오스도 빼놓을 수 없다. 나노셀룰로오스는 나무 등 식물에서 추출한 셀룰로오스 섬유를 나노미터(㎚, 1㎚=10억분의 1m) 크기로 쪼갠 천연 나노 소재다. 무게는 철의 5분의 1에 불과하지만 강도는 다섯 배 이상이다. 강철보다 단단하면서도 외부 작용에 따른 변화가 자유롭다. 한솔제지는 나노셀룰로오스 브랜드 ‘듀라클’을 앞세워 미용, 의료, 스포츠, 자동차, 화학 등 다양한 시장 개척에 힘을 쏟고 있다. 상황 3 B2B 시장의 한계도전 3 소비자에게 한발 더제지는 전통적으로 B2B(기업대기업) 사업으로 분류된다. 제지업체들의 마케팅 활동이 대형 대리점이나 실수요 업체 중심이었던 까닭이다. 한솔제지는 소비자에게 직접 다가가는 노력을 통해 B2C(기업대개인) 기업으로 변신도 꾀하고 있다. 제지업계 최초로 ‘라인프렌즈’ 캐릭터를 제품 포장에 활용한 복사용지 ‘한솔카피프리미엄’을 내놓은 게 좋은 예다. 제지업계 캐릭터 마케팅의 서막으로서 대중에게 한솔 브랜드를 알리는 데 적잖이 기여했다는 평가다. 팬시용지 제품의 패밀리 브랜드인 ‘인스퍼’도 마찬가지다. 인스퍼는 ‘좋은 영감을 주는 종이’라는 의미로 디자이너의 아이디어 시작에서부터 작품 완성까지 도움을 주는 브랜드가 되겠다는 의지를 담고 있다. 지난해엔 친환경 가상 전시관(www.hansolexhibition.com)도 열었다. 코로나19에 따른 사회적 거리두기로 소비자와 대면 소통이 제한됨에 따라 비대면 소통을 강화하기 위한 목적이다. 테라바스, 프로테고, 듀라클 등 혁신적인 신제품을 온라인으로 체험할 수 있다. 국립현대미술관 도록을 후원하는 등 문화 마케팅에도 공을 들이고 있다. 한솔제지 관계자는 “소비자에게 더 가까이 다가가기 위한 노력을 인정 받으며 2020~2021년 글로벌 ESG(환경·사회·지배구조) 경영인증업체인 에코바디스(EcoVadis)로부터 골드 등급을 획득하고 국내에선 한국능률협회로부터 19년 연속 제지부문 ‘한국에서 가장 존경받는 기업’으로 선정될 수 있었다”며 “앞으로도 차별화된 경쟁력을 앞세워 고객과 함께 지속 성장하는 기업으로 자리매김하겠다”고 강조했다. ■ 마케터를 위한 포인트한솔제지는 1968년 처음 종이 생산을 시작한 이래 전 세계 120개 나라에 생산 제품의 절반 이상을 수출하는 글로벌 기업으로 성장했다. 미국, 일본, 유럽뿐 아니라 모리셔스, 사이프러스 등 세계 곳곳에서 57년 업력의 한솔제지 종이를 만날 수 있다. 시장 변화를 선제적으로 예측하고 변화에 맞게 사업 포트폴리오를 변신시키며 지속 가능한 기업으로 도약하는 데 성공했다는 평가다. 국내에서 유일한 종합제지회사로서 경쟁력을 한층 강화하는 한편 나노셀룰로오스 같은 신소재 시장 개척을 주도하며 친환경 소재기업으로 또 한 차례 변화를 모색한다는 각오다. 한솔제지 관계자는 “제지업계는 일반적으로 업종 내 한 분야에 치중된 사업구조를 가진 경우가 많다”며 “상호보완적인 다각화된 사업구조가 뒷받침된 강한 체력이 한솔제지만의 차별화된 강점”이라고 설명했다. 이어 “선제적인 투자를 통해 성장 동력을 꾸준히 확충해 지속 성장할 수 있는 글로벌 기업으로 거듭나겠다”고 강조했다.김병근 기자 ■ 전문가 코멘트□ 천성용 단국대 교수패키지(package)의 기본적 목표는 제품을 포장하거나 안전하게 보호하는 것이다. 하지만 최근 제품 간 품질 차이가 줄어들고 경쟁이 심화되면서 많은 기업들이 제품 패키지를 차별화의 수단으로 활용한다.좋은 패키지는 무엇보다 소비자의 주목을 끌기에 유리하다. 슈퍼마켓 선반에 위치한 수많은 제품 중에서 ‘눈에 띄는 패키지’만으로 소비자의 발길을 멈추게 할 수 있다. 패키지가 소비자의 선택에 영향을 미칠 수 있는 “Best & Last Chance”라는 말이 있을 정도다.또한 최근 온라인 배송이 급증하면서 택배 상자와 같은 패키지가 일종의 미디어로 활용되기도 한다. 마치 기업이 TV 광고를 통해 메시지를 전달하는 것처럼 택배 상자 역시 움직이는 광고판이 된다. 택배 상자의 독특한 디자인과 라벨, 문구가 브랜드 포지셔닝을 강화하는 좋은 도구가 된다.최근에는 패키지를 환경 이슈와 결합하여 새로운 차별화의 수단으로 활용하기도 한다. 예를 들어, 푸마는 운동화 포장 박스 생산에 필요한 나무, 전기, 물을 절약하기 위해 “Clever Little Bag” 캠페인을 계획하였고, 이를 통해 경쟁사와 차별화를 시도한 적이 있다. 푸마가 단지 멋진 운동화를 만드는 것뿐만이 아니라 패키지를 통해 얼마나 지구와 환경을 생각하는 기업인지 강조한 것이다.최근 온라인 쇼핑, 배달, 테이크아웃 등이 활성화되면서 각종 소재 및 포장 관련 제품에 대한 친환경 수요 역시 증가하고 있다. 종이 역시 마찬가지이다. 만약 기업의 생산 과정에서 종이를 더 절약하거나, 지구의 환경 문제를 개선할 수 있는 종이 소재가 활용된다면 이 역시 좋은 차별화 수단이 될 수 있다.한솔제지는 이러한 시대적 변화를 예상하고 선제적인 대응을 시도하였다. 영수증과 라벨 등에 주로 사용되는 감열지 시장 성장성을 내다보고 대대적인 투자에 나섰고, 프로테고와 테라바스 등 친환경 소재 개발에도 힘썼다. 국내 주요 프랜차이즈 업체에 “한솔제지에서 생산한 비스페놀A Free(프리)” 문구가 적힌 친환경 영수증을 공급하거나, 커피전문점에 친환경 종이컵을 제공하는 것 역시 인상적이다.다만, 이 같은 노력을 최종 소비자에게 더욱 적극적으로 알리기 위해 노력할 필요가 있다. 지난 CMO인사이트에서 소개된 LG화학의 ‘렛제로 캠페인’ 사례처럼 B2B기업이지만 B2C 고객에게 적극적으로 메시지를 전달할 필요가 있다. 한솔제지의 친환경성이 더 확실히 인식된다면 더 많은 최종 소비자들이 한솔제지의 소재가 사용된 제품을 “요구”하게 될 것이다. 이를 통해 많은 B2B 기업들이 한솔제지를 스스로 찾게 만드는 선순환을 기대할 수 있다. □ 최현자 서울대 교수코로나19는 많은 사람들이 환경 문제의 심각성을 실감하게 만들었다. 사회적 거리두기 탓에 배달음식 수요가 폭증하면서 플라스틱 등 배달음식 관련 쓰레기를 직접 눈으로 자주 확인했다. 이렇게 많은 쓰레기를 어떻게 감당할지 걱정하지 않을 수 없었다.친환경 이슈는 코로나19 이전부터 제기됐지만 팬데믹을 겪으면서 더 주목받게 됐다. 이런 흐름 탓에 친환경 슬로건을 내세우는 기업들이 많아졌다. 조금 과장하자면 친환경을 외치지 않는 기업이 없을 정도다.모두가 친환경을 주장하는 ‘착한 기업’을 표방하다 보니 그들 중에서 어떤 기업이 소비자의 선택을 받을 수 있을지가 관심이다. 예전에는 환경을 생각하는 윤리적 기업인지 여부가 소비자 선택을 가르는 기준이었다. 하지만 많은 기업들이 저마다 윤리적 기업임을 주장하는 상황에서는 다른 기준이 필요하다.친환경에 대한 ‘진정성’과 친환경을 위한 ‘능력’을 구분해야 한다는 연구들이 등장하고 있다. 소비자들은 한편으로는 어느 기업이 겉으로만 친환경을 외치는 게 아니라 진정성을 가졌는지를 눈여겨 보고, 다른 한편으로는 그 기업이 친환경을 위한 능력이 있는지를 따진다는 것이다.친환경 세탁세제로 소비자의 구매의도를 분석한 최근 연구에 따르면, 친환경 ‘능력’이 소비자의 평가를 가르는 주요한 변수로 나타났다. 이 연구에서 소비자들은 친환경에 기여할 수 있는 능력이 있는지 여부를 구매 선택의 최우선 기준으로 삼았다.케이스스터디 기사처럼 한솔제지는 친환경 소재 개발에 총력을 다하고 있다. 프로테고와 테라바스 같은 소재가 그 결과물이다. B2B 기업의 특성상 이런 결과물이 소비자들에게는 많이 알려지지 않았다.하지만 친환경 소재를 만들어내는 ‘능력’은 자연스럽게 소비자들의 좋은 평가를 받게 될 것이다. 이 회사가 만든 친환경 가상 전시관 등이 그 시기를 앞당길 수 있다.친환경이 대세인 시대다. 기업은 ‘진정성’에 더해 ‘능력’을 갖추는데 집중해야 한다. 그 능력을 반드시 자체적으로 개발해야 하는 것은 아니다. 예를 들어, 소비재를 생산하고 유통하는 기업이 한솔제지 같은 기업의 친환경 소재를 적극적으로 사용한다면 그것도 소비자들에게 어필하는 ‘능력’일 수 있다.마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694