[박영실 칼럼] 법정 TV토론 PI이미지 분석: 중도층 표심을 자극한 대선후보는?

박영실 필진

입력2022.02.26 10:11 수정2022.02.27 19:08

한경닷컴 더 라이피스트

[박영실 칼럼] 법정 TV토론 PI이미지 분석: 중도층 표심을 자극한 대선후보는?

첨예해진 대선후보 두번째 법정 TV토론 이미지와 지지율

여야 대선 후보들은 25일 중앙선거관리위원회 주관 두번째 법정 TV토론에서 이전보다 첨예한 난추전을 벌이며 토론을 이어갔다. 정치 및 외교 분야 토론이었던만큼 대선 후보 공격적인 질문은 물론 네거티브 공세까지 거칠게 이어졌다. 얼마 남지않은 대선을 앞두고 TV토론에 유권자들의 관심이 집중되고 있다. TV토론을 통해 본 대선후보의 정책방향과 신념을 보여주는 이미지에 따라서 중도층 표심이 출렁일 수 있기 때문이다. 물론 마음속으로 지지하는 후보가 흔들림 없을 경우에는 TV토론으로 인해서 후보 지지율에는 큰 영향을 미치지 못했을지도 모른다. 하지만 국민을 향한 예비대통령의 태도를 어필해야 하는 TV토론에서 유권자들이 기대했던 대선후보의 이미지와 차이가 큰 태도나 스피치를 인지한 경우에는 3월 9일의 흐름이 바뀔 수 도 있겠다.

대한민국이 원하는 대통령 이미지

2월 25일 TV토론을 통해서 어떤 대선후보가 대한민국을 이끌 대통령감인지 마음을 굳힌 국민들이 적지 않을 것 같다. 러시아의 우크라니아 침공을 지켜보며 평화를 위한 대선후보들의 관점은 4인 4쌕이었다.‘싸울 필요 없는 평화’를 강조하는 이재명 대선후보, ‘힘에 위한 도발 억지력‘을 주장하는 윤석열 대선후보, ‘전술 핵무기 공유‘를 언급하는 안철수 후보 그리고 ’사드 수도권 방어 효과우려 ‘를 강조하는 심상성 대선후보를 보면서 대선후보자들이 정치 및 외교 측면에서 향하고 있는 미래의 대통령을 짐작할 수 있었다. 치열한 열기 속에 진행된 TV토론 속 4명의 대선후보들의 정책과는 별도로 A(Appearance) 외모/ B(Behavior) 태도/ C(Communication) 의사소통 이미지를 토대로 분석하고자 한다.

‘싸울 필요 없는 평화’ 강조하는 이재명 대선후보의 이미지전략

이재명 대선후보는 TV토론에서 여유있는 표정과 경청 화법을 통해 신뢰감 주는 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다.

A(Appearance) 외모
원형프레임의 안경과 지난번보다 옅어진 갈색 헤어로 부드러운 느낌을 강조했다. 토론 전반에는 표정이나 화법이 안정된 분위기를 보였으나 토론이 격해지면서 날선 표정과 공격적인 화법을 보였다. 밝은 남청색 수트에 더불어민주당 상징색인 블루와 그레이 그리고 화이트가 혼합된 레지멘탈 패턴의 넥타이를 긴장감 있게 착용함으로써 V존을 강조했다. TV토론에서 시선처리는 상대후보와 TV를 시청하는 유권자들을 번갈아 응시하는 전략이 효과적이었다고 분석된다.

B(Behavior) 태도
수화 인사를 병행함으로써 차별화를 시도했고 TV토론 시 초반부에 양손을 적당한 간격으로 움직이는 제스처 등은 말의 몰입도를 높이는데 효과적이었다. 심상정 후보가 정권교체 관련해 공격했을 때 맞공격보다는 성찰하고 있다며 일부 수용하는 태도가 돋보였다. 하지만 토론 후반부에 불필요하게 손으로 코를 만지는 모습이 노출된 것은 아쉬움으로 남는다.

C(Communication) 의사소통
수차례‘국민 여러분’이라는 표현을 하면서 전반적으로 TV를 시청하는 국민들에게 호소하는 의사소통 전략을 보였다. 토론 초반에는 순화해서 표현하는 화법을 구사했으나 토론이 본격화되면서 말 속도가 빨라지고 직설적인 화법으로 전환했다고 분석된다. 지지층을 결속시키고 상대후보가 공격하는 부분에 대해 강한 방어를 위한 전략이라고 할 수 있다. 결론부터 말하는 연역법과 감성화법을 쓰며 전반적으로 유권자 눈높이에서 쉽게 이해할 수 있는 간단명료한 표현을 쓴 것이 눈에 띄었다. 하지만 아직 마음을 정하지 못한 유권자들의 마음을 흔들만한 차별화 된 정책이나 멘트의 부재가 아쉬움으로 남는다.

Expectation: 안정감 있고 여유 있는 화법을 통한 신뢰감 주는 이미지

‘힘에 의한 도발 억지력’ 강조하는 윤석열 대선후보의 이미지전략

윤석열 대선후보는 TV토론에서 자신감과 일관된 모습을 통해 신념 있는 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다.

A(Appearance) 외모
앞머리를 뒤로 넘겨 이마를 환하게 드러내 보이는 헤어스타일링을 하고 짙은 네이비블루 슈트에 와인컬러 넥타이를 선택했다. 중간 중간 호탕한 미소를 보여주며 유권자들의 이성과 감성을 사로잡는 이미지를 연출하긴 했지만 향후토론에서 보다 여유있는 표정연출을 기대해본다. 그리고 남성이미지 연출에 있어서 가장 핵심이라고 할 수 있는 넥타이매듭을 타이트하게 매지 않고 조금 엉성하게 매는 패턴을 그대로 유지하는 것에 있어서는 다양하게 해석이 가능하다. 지지층의 성향과 특성을 반영해서 소탈하고 진솔한 모습을 강화하면서 보여주기 식 이미지 연출은 자제함을 전달하기 위한 또 다른 결의 이미지 메시지일 수 도 있다. 하지만 이미지측면에서 보았을 때는 셔츠 목둘레가 다소 커보이고 넥타이 매듭이 긴장감있게 메어지지 않아서 아쉽다. 또한 넥타이 매듭이 지나치게 작고 엉성하게 메어져서 향후에는 플레인 넛트보다는 에스콰이어 넛트 정도로 입체감 있게 연출할 것을 제안하고 싶다. 더불어 향후 TV토론에서는 시선처리도 TV를 시청하는 유권자들을 중간 중간 응시하면 더 효과적일 것이라 기대한다.

B(Behavior) 태도
상대후보의 말을 경청하는 태도가 신중해 보였고 특히 상대후보의 날선 공격에도 중간 중간 윤석열후보 특유의 진솔해보이는 웃음을 지으며 여유 있는 태도를 잃지 않은 모습이 돋보였다. 도리도리 고갯짓을 최소화하려는 노력도 보였다. 하지만 손으로 코를 만지는 제스처와 잦은 눈깜빡임 등이 이번 TV토론에도 노출되어 말의 몰입도를 낮추는 것이 아쉬움으로 남는다.

C(Communication) 의사소통
상대후보자들에게 전략적인 질문을 할 때 힘 있는 발성이 자신감 있게 느껴져 신뢰감 주는 이미지에 도움을 주었다고 분석된다. 상대후보의 반대의견에도 경청하며 ‘네’라고 응대하는 소통법이 돋보였다. 그리고 상대후보의 날선 공격에도 불구하고 감정적으로 응대하기 보다는 논리적으로 대처하려고 노력하는 의사소통 전략이 전해졌다. 하지만 말 중간에 ‘어’ ‘에’ 등 필요 없는 사족들이 아직도 너무 많아서 전체적으로 말의 몰입도를 떨어뜨린다는 점이 아쉬움으로 남는다.

Expectation: 자신감 있고 자연스러운 토론을 통해 진솔함을 주는 이미지

‘전술 핵무기 공유’ 강조하는 안철수 대선후보의 이미지전략

안철수 대선후보는 TV토론에서 치밀하고 꼼꼼한 모습을 통해 준비된 대통령의 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다.

A(Appearance) 외모
짙은 눈썹과 앞머리를 뒤로 넘겨 이마를 환하게 드러내 보이는 헤어스타일링을 하고 짙은 차콜그레이 슈트에 보랏빛 넥타이를 선택했다. 다소 긴장한 듯하지만 단호하고 한결 여유있는 표정으로 준비를 많이 한 대선후보의 이미지를 연출했다. 그리고 안철수 후보는 TV토론 중 중간 중간 카메라를 응시하면서 유권자에게 호소한 듯한 이미지를 어필한 유일한 후보로서 효과적이었다고 본다. 하지만 아직도 순간순간 경직된 표정과 특히 불안한 시선처리가 아쉬움으로 남는다.

B(Behavior) 태도
TV토론 중간 중간 상대후보의 말을 경청하는 태도가 배려있어 보였다. 하지만 토론 시 자칫 힘이 없어보이는 자세나 제스처 등은 아쉬움으로 남는다.

C(Communication) 의사소통
상대후보들에게 첨예한 질문을 통해 토론 준비를 촘촘하게 했다는 이미지를 주었다. 반대의견에도 경청하려고 노력하는 소통법이 돋보였다. 이전 토론보다는 말에 힘이 담겨 있긴 했지만 아직도 말의 속도가 느린 감이 있고 시종일관 같은 톤이어서 긴박감이 적고 말의 몰입도를 떨어뜨린다는 점이 아쉬움으로 남는다.

Expectation: 자신감과 여유있는 모습을 통해 준비된 이미지

’사드 수도권 방어 효과우려‘ 강조하는 심상정 대선후보의 이미지전략

심상정 대선후보는 TV토론에서 비주류를 대변하는 차별화 된 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다.

A(Appearance) 외모
짧은 단발로 커트하고 앞머리를 뒤로 넘겨 이마를 환하게 드러내 보이며 앞머리에 볼륨을 세운 헤어스타일링을 함으로써 새롭게 변화한 이미지를 선보였다. 녹색 자켓과 노란색 하프터틀넥 니트와 노란 슈즈를 통해 당의 정체성을 강조했다. 하지만 다소 경직된 표정이 아쉬움으로 남는다.

B(Behavior) 태도
TV토론 에너지 넘치는 모습과 자신감 있는 태도 그리고 적절한 손의 제스처가 돋보였다. 그리고 이전 토론 들에 비해서 공격적이던 토론 태도는 토론 주제에 따라서 수위를 낮추는 듯 보였다.

C(Communication) 의사소통
명확한 발음과 속도 그리고 날카로운 질문으로 유권자들의 몰입도를 높이는 강점이 있다고 분석이 된다. 하지만 전반적으로 상대후보를 공격하는 전략으로 정작 정의당의 차별화를 유권자들에게 어필하는 데는 아쉬움이 남는다.

Expectation: 당당하고 차별화 된 모습을 통한 일관된 이미지

대권주자의 이미지 관리란 실체와 이미지가 동일하도록 하는 자기관리과정

대권주자의 이미지의 관리란 허상과 거짓을 만드는 것이 아니라, 실체와 이미지가 동일하도록 견제하고 유지하는 끊임없는 자기관리과정이다. 대선후보자의 이미지는 개인의 이미지가 아닌 국가 브랜드의 정체성을 확립하고 전달하는 채널로서 중요성을 갖는다고 할 수 있다. 아울러 국민을 결속시키고 국가의 비전을 제시함으로써 시대적 정체성을 내포한다고 할 수 있다.

유권자들의 가치관과 취향을 반영해 달라지는 대선후보자들의 각각 다른 이미지

대부분의 유권자들은 후보자를 직접 만나는 것이 아니라 미디어를 통해 후보자를 접하게 된다. 그렇기 때문에 유권자들이 알고 있는 것은 후보자의 이미지라고 할 수 있다. 이러한 이미지는 각자의 가치관과 취향, 선호도를 반영하기 때문에 유권자들이 형성한 이미지는 각각 다를 수밖에 없다. 그리고 왜곡과 편향이라는 요소도 배제할 수 없을 것이다.

이미지는 실제보다 강할 수 있다

이처럼 일반적으로 적지 않은 유권자들이 대선 후보들의 보여지는 시각적인 이미지에 영향을 받는다. 물론, 대선후보들의 비전과 정책 그리고 공약, 업적 등은 매우 중요하다. 하지만 대선 후보간에 이런 부분에 큰 차이가 없거나 유권자들이 잘 모를 경우에는 대선후보들의 인간적인 매력을 감성적으로 판단할 확률이 높다는 것이다. 즉, ‘이미지는 실제보다 강할 수 있다.’이런 부분을 인지하고 있는 대선 후보들은 저마다 자신의 강점을 강화하고 단점을 보완하는 이미지메이킹 전략을 세우고 있다.

정치인이나 정당을 평가하는 종합적 인식체계,
2022 대선후보 PI 이미지전략

이미지는 유권자가 정치인이나 정당을 평가하는 종합적 인식체계라고 할 수 있다. 이미지는 단순히 개인적 매력이나 카메라에 대한 친숙성보다는 훨씬 더 본질적이고 복합적인 개념으로 이해되어야 한다. TV토론에서 대선 후보자의 이미지는 유권자가 인식하는 후보자 외향에 관련된 차원과 후보자 업무 수행 능력과 관련된 개인적 속성의 조합이며, 이는 개별 유권자의 개인적 속성과 선입견과의 상호작용을 거쳐서 생성되는 것임을 기억할 필요가 있다. 이제 한번 밖에 남지 않은 대선후보 법정 TV토론을 통해서 유권자들은 대선후보들을 현미경과 망원경 그리고 잠망경을 통해서 실체와 이미지의 거리를 좁혀가는 노력이 필요하다. 대한민국의 미래가 우리 국민들의 손에 달려있기 때문이다.

<한경닷컴 The Lifeist> 퍼스널이미지브랜딩LAB & PSPA 박영실박사

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A(Appearance) 외모갈색 원형프레임의 안경으로 부드러운 느낌을 강조하고 지난번보다 짙은 갈색 헤어로 염색함으로써 변화를 주었다. 토론 전반에는 표정이나 화법이 안정된 분위기를 보였으나 토론이 격해지면서 날선 표정과 공격적인 화법을 보였다. 넥타이도 긴장감 있게 연출했지만 짙은 차콜그레이 수트에 더불어민주당 상징색보다 밝은 블루와 갈색 그리고 얇은 붉은색이 혼합된 레지멘탈 패턴의 넥타이를 착용했다. TV토론에서는 시선처리는 상대후보와 TV를 시청하는 유권자들을 번갈아 응시하는 전략이 효과적이었다고 분석된다. B(Behavior) 태도TV토론 시 초반부에 양손을 적당한 간격으로 움직이는 제스처 등은 말의 몰입도를 높이는데 효과적이었다. 상대 후보가 중간에 말을 끊거나 말할 수 있는 기회를 주지 않았을 때에 초반에는 정중하게 잠시 기다린 후 본인의 의견을 어필하는 태도가 돋보였으나 토론이 격해지면서 고개와 턱이 앞으로 나오며 성급해보이는 태도들이 노출되는 것은 상대후보에게 여지를 주어 아쉬움으로 남는다. C(Communication) 의사소통소통 면에서는 초반에는 순화해서 표현하는 화법을 구사했으나 토론이 본격화되면서 말 속도가 빨라지고 직설적인 화법으로 전환했다고 분석된다. 지지층을 결속시키고 상대후보가 공격하는 부분에 대해 강한 방어를 위한 전략이라고 할 수 있다. 결론부터 말하는 연역법을 쓰며 전반적으로 유권자 눈높이에서 쉽게 이해할 수 있는 간단명료한 표현을 쓴 것이 눈에 띄었다. 하지만 아직 마음을 정하지 못한 유권자들의 마음을 흔들만한 ‘유능한 대통령’으로서의 강력한 멘트의 부재가 아쉬움으로 남는다. Expectation: 안정감 있고 여유 있는 화법을 통한 신뢰감 주는 이미지 정직함을 강조하는 윤석열 대선후보의 이미지전략윤석열 대선후보는 TV토론에서 자신감과 정직한 모습을 통해‘정직한 대통령’의 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다. A(Appearance) 외모앞머리를 뒤로 넘겨 이마를 환하게 드러내 보이는 헤어스타일링을 하고 밝은 네이비블루 슈트에 화이트와 레드가 혼합된 패턴의 넥타이를 선택했다. 이전 토론에 비해서 이번 토론에서는 표정이 부드럽기 보다는 근엄하게 굳어진 편이었다. 중간 중간 호탕한 미소를 보여주며 유권자들의 이성과 감성을 사로잡는 이미지를 연출하긴 했지만 향후토론에서 보다 여유있는 표정연출을 기대해본다. 그리고 남성이미지 연출에 있어서 가장 핵심이라고 할 수 있는 넥타이매듭을 타이트하게 매지 않고 조금 엉성하게 매는 패턴을 그대로 유지하는 것에 있어서는 다양하게 해석이 가능하다. 지지층의 성향과 특성을 반영해서 소탈하고 진솔한 모습을 강화하면서 보여주기 식 이미지 연출은 자제함을 전달하기 위한 또 다른 결의 이미지 메시지일 수 도 있다. 하지만 이미지측면에서 보았을 때는 셔츠 목둘레가 다소 커보이고 넥타이 매듭이 긴장감있게 메어지지 않아서 아쉽다. 또한 넥타이 매듭이 지나치게 작고 엉성하게 메어져서 향후에는 플레인 넛트보다는 에스콰이어 넛트 정도로 입체감 있게 연출할 것을 제안하고 싶다. 더불어 향후 TV토론에서는 시선처리도 TV를 시청하는 유권자들을 중간 중간 응시하면 더 효과적일 것이라 기대한다. B(Behavior) 태도상대후보의 말을 경청하는 태도가 신중해 보였고 특히 상대후보의 날선 공격에도 중간 중간 윤석열후보 특유의 호탕한 웃음을 지으며 여유 있는 태도를 잃지 않은 모습이 돋보였다. 도리도리 고갯짓을 최소화하려는 노력도 보였다. 하지만 손으로 코를 만지는 제스처와 잦은 눈깜빡임 등이 이번 TV토론에도 노출되어 말의 몰입도를 낮추는 것이 아쉬움으로 남는다. C(Communication) 의사소통상대후보자들에게 전략적인 질문을 할 때 힘 있는 발성이 자신감 있게 느껴져 신뢰감 주는 이미지에 도움을 주었다고 분석된다. 상대후보의 반대의견에도 경청하며 ‘네’라고 응대하는 소통법이 돋보였다. 그리고 잘 모르는 부분에 대해서는 “ 글쎄요 가르쳐 주세요!“ 라며 솔직하게 응대하는 모습이 관점에 따라서 유권자들에게 진솔하게 다가갈 수도 있다고 분석된다. 하지만 말 중간에 ‘어’ ‘에’ 등 필요 없는 사족들이 아직도 너무 많아서 전체적으로 말의 몰입도를 떨어뜨린다는 점이 아쉬움으로 남는다. Expectation: 자신감 있고 자연스러운 토론을 통해 진솔함을 주는 이미지 미래를 준비하는 대통령을 강조하는 안철수 대선후보의 이미지전략 안철수 대선후보는 TV토론에서 치밀하게 준비된 모습을 통해‘미래를 준비하는 대통령’의 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다. A(Appearance) 외모짙은 눈썹과 앞머리를 뒤로 넘겨 이마를 환하게 드러내 보이는 헤어스타일링을 하고 밝은 차콜그레이 슈트에 이번에는 짙은 와인컬러 넥타이를 선택했다. 다소 긴장한 듯하지만 단호하고 한결 여유있는 표정으로 준비를 많이 한 대선후보의 이미지를 연출했다. 그리고 안철수 후보는 TV토론 중 중간 중간 카메라를 응시하면서 유권자에게 호소한 듯한 이미지를 어필한 유일한 후보로서 효과적이었다고 본다. 하지만 아직도 순간순간 경직된 표정과 특히 불안한 시선처리가 아쉬움으로 남는다. B(Behavior) 태도TV토론 중간 중간 상대후보의 말을 경청하는 태도가 배려있어 보였다. 하지만 토론 중간 중간 여유 없이 흔들리는 아이컨택 모습은 아쉬움으로 남는다. C(Communication) 의사소통상대후보들에게 첨예한 질문을 통해 토론 준비를 촘촘하게 했다는 이미지를 주었다. 반대의견에도 경청하려고 노력하는 소통법이 돋보였다. 이전 토론보다는 말에 힘이 담겨 있긴 했지만 아직도 말의 속도가 느린 감이 있고 시종일관 같은 톤이어서 긴박감이 적고 말의 몰입도를 떨어뜨린다는 점이 아쉬움으로 남는다. Expectation: 자신감과 여유있는 모습을 통해 준비된 이미지 녹색경제 대통령을 강조하는 심상정 대선후보의 이미지전략심상정 대선후보는 TV토론에서 서민을 대변하는 질문을 통해‘녹색경제 대통령’의 이미지를 강조하는 전략을 세웠다고 볼 수 있다. A(Appearance) 외모짧은 단발로 커트하고 앞머리를 뒤로 넘겨 이마를 환하게 드러내 보이며 앞머리에 볼륨을 세운 헤어스타일링을 함으로써 새롭게 변화한 이미지를 선보였다. 남청색 자켓과 그린색 하프터틀넥 니트와 노란 슈즈를 통해 당의 정체성을 강조했다. 하지만 다소 경직된 표정이 아쉬움으로 남는다. B(Behavior) 태도TV토론 에너지 넘치는 모습과 자신감 있는 태도가 돋보였다. 하지만 토론 내내 공격적인 질문을 하느라 여유로움이나 상대후보들을 배려하는 모습이 유권자들에게 어필되지 못한 부분이 아쉬움으로 남는다. C(Communication) 의사소통명확한 발음과 속도 그리고 날카로운 질문으로 유권자들의 몰입도를 높이는 강점이 있다고 분석이 된다. 하지만 전반적으로 상대후보를 공격하는 전략으로 정작 정의당의 차별화를 유권자들에게 어필하는 데는 아쉬움이 남는다. Expectation: 경쾌하고 부드러운 모습을 통해 포용하는 이미지 정치인의 이미지메이킹 국내 등장은 1987년 대선후보 TV토론은 대선후보들의 이미지와 브랜딩파워를 높이기 위한 PI(President Identity)란 전략들도 더 첨예해질 것이다. PI(President Identity)란 상호작용의 결정체다. 정치인의 이미지 메이킹이 국내에 등장한 것은 1987년 12월의 대통령 선거 때이다. 미국의 레이건 대통령, 일본의 나카소네 야스히로 수상이 전문가의 자문을 통해 이미지 관리를 하고 있다고 알려지면서부터 우리나라에도 정치인 이미지 메이킹이란 용어가 나타나게 되었고 선거전에서 많이 활용하게 된 것이다. 정치인이나 정당을 평가하는 종합적 인식체계,2022 대선후보 PI 이미지전략 이미지는 유권자가 정치인이나 정당을 평가하는 종합적 인식체계라고 할 수 있다. 이미지는 단순히 개인적 매력이나 카메라에 대한 친숙성보다는 훨씬 더 본질적이고 복합적인 개념으로 이해되어야 한다. TV토론에서 대선 후보자의 이미지는 유권자가 인식하는 후보자 외향에 관련된 차원과 후보자 업무 수행 능력과 관련된 개인적 속성의 조합이며, 이는 개별 유권자의 개인적 속성과 선입견과의 상호작용을 거쳐서 생성되는 것임을 기억할 필요가 있다. 대권주자의 이미지 관리란 실체와 이미지가 동일하도록 하는 자기관리과정 대권주자의 이미지의 관리란 허상과 거짓을 만드는 것이 아니라, 실체와 이미지가 동일하도록 견제하고 유지하는 끊임없는 자기관리과정이다. 대선후보자의 이미지는 개인의 이미지가 아닌 국가 브랜드의 정체성을 확립하고 전달하는 채널로서 중요성을 갖는다고 할 수 있다. 아울러 국민을 결속시키고 국가의 비전을 제시함으로써 시대적 정체성을 내포한다고 할 수 있다. 유권자들의 가치관과 취향을 반영해 달라지는 대선후보자들의 각각 다른 이미지 대부분의 유권자들은 후보자를 직접 만나는 것이 아니라 미디어를 통해 후보자를 접하게 된다. 그렇기 때문에 유권자들이 알고 있는 것은 후보자의 이미지라고 할 수 있다. 이러한 이미지는 각자의 가치관과 취향, 선호도를 반영하기 때문에 유권자들이 형성한 이미지는 각각 다를 수밖에 없다. 그리고 왜곡과 편향이라는 요소도 배제할 수 없을 것이다. 유권자의 호감, 메라비안법칙 유권자의 마음과 호감을 얻는 것은 쉽지 않다. 대선후보들의 국가경영 비전, 정책·공약, 업적, 능력은 물론이고 인간적인 매력이 유권자의 선택을 움직이기에 대선후보들이 다양한 시각적 이미지메이킹을 고민하고 있다. 왜냐하면 일반적으로 사람들이 상대방으로부터 느끼는 시각적인 이미지가 55%의 영향을 주기 때문이다. 그만큼 보여지는 헤어, 표정, 제스처, 스타일, 바디랭귀지 등의 시각적인 부분에서 호감을 주지 못하면 상대방의 마음을 사로잡기 어렵다. 이어서 말의 억양, 속도, 톤 등의 청각적이 이미지가 38%를 차지하고 말의 내용이 7%로 구성된다. 이것을 전문용어로 ‘메라비언의 법칙’이라고 하는데. 미국 캘리포니아대(UCLA) 심리학과 명예교수 앨버트 메라비언이 1971년 발표했기 때문이다. 이미지는 실제보다 강할 수 있다 이처럼 일반적으로 적지 않은 유권자들이 대선 후보들의 보여지는 시각적인 이미지에 영향을 받는다. 물론, 대선후보들의 비전과 정책 그리고 공약, 업적 등은 매우 중요하다. 하지만 대선 후보간에 이런 부분에 큰 차이가 없거나 유권자들이 잘 모를 경우에는 대선후보들의 인간적인 매력을 감성적으로 판단할 확률이 높다는 것이다. 즉, ‘이미지는 실제보다 강할 수 있다.’이런 부분을 인지하고 있는 대선 후보들은 저마다 자신의 강점을 강화하고 단점을 보완하는 이미지메이킹 전략을 세우고 있다. TV토론을 통해 유권자들이 기대하는 대통령의 이미지 새로움의 이미지를 창조하고 변화의 메시지 필요공공성의 원칙에 충실한 이미지소통과 통합의 리더십 이미지4차산업혁명 시대 글로벌 경제에 대한 변혁리더십이미지 TV토론에서 대선후보들의 정책공방 못지 않게 잊지 말아야 하는 이미지전략이 있다. 위에 언급한 4가지의 이미지를 강하게 어필하되 바로 진정한 자신의 모습과 가장 닮은 이미지를 유권자들에게 제대로 표현하는 것이다. 진솔한 ‘자기다움’으로 유권자의 마음을 열고 ‘남다름’으로 차별화 하되, ‘대통령다움’으로 유권자의 표를 얻을 수 있음을 기억하면 좋겠다. 대선후보자의 이미지는 개인의 이미지가 아닌 국가 브랜드의 정체성을 확립하고 전달하는 채널로서 중요성을 갖는다고 할 수 있다. 그러므로 국민을 결속시키고 국가의 비전을 제시함으로써 시대적 정체성을 내포하는 것과 장기비전과 거대담론 등이 대통령이 갖춰야 할 중요한 이미지라고 생각한다. 오늘 진행된 대선후보 TV토론을 통해서 유권자들이 기대하는 대통령을 만날 수 있기를 기대해본다.<한경닷컴 The Lifeist> 퍼스널이미지브랜딩LAB & PSPA 박영실박사"외부 필진의 기고 내용은 본지의 편집 방향과 다를 수 있습니다."독자 문의 : thepen@hankyung.com
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[박영실 칼럼] 이슈 많았던 베이징동계올림픽 스포츠정신과 매너 금메달리스트는?

제24회 베이징 동계올림픽 폐회식 지구촌 스포츠 큰잔치인 베이징 동계올림픽에 91개 나라, 2천900여 명의 선수들이 출전해 109개의 금메달을 놓고 선의의 경쟁을 벌였다. 코로나19 변이 오미크론까지 창궐하는 악조건을 비롯해서 외교적 보이콧 등 경기 외적인 이슈가 많았다. 뿐만 아니라 개회식에서는 한복을 입은 여성이 출연해 국내에서 중국의 '역사 왜곡'에 대한 반감도 일었다. 오심논란 속 우리나라 종합 15위 내 진입 달성 우리나라 선수단은 초반 오심 등 악재에도 금메달 2개, 은메달 5개, 동메달 2개(14위)로 대회 전 목표인 '금메달 1∼2개로 종합 15위 내 진입'을 달성했다. 황대헌선수와 최민정선수가 쇼트트랙에서 금메달을 거머쥐면서 대한민국의 메달 레이스를 자랑스럽게 이끌었다. 이슈 많았던 베이징올림픽, 우리나라 황대헌 선수의 돋보인 매너 2022 베이징 동계올림픽 남자 500ｍ 준결승에서 황대헌선수가 레이스 막판 추월하는 과정에서 페널티를 받아 실격됐다. 안쪽에서 4번째 자리에서 출발한 황대헌선수는 4위로 달리다가 마지막 바퀴에서 캐나다의 스티븐 뒤부아선수를 추월하다가 부딪혔다. 뒤부아선수는 어드밴스로 결승전에 진출하게 되었으나 경기 뒤 황대헌선수는 캐나다 선수에게 다가가 미안하다며 사과하는 금메달감 매너를 보여줬다. 스피드스케이팅 남자 1500m 동메달리스트 김민석선수의 매너 2022 베이징 겨울올림픽 스피드스케이팅 남자 1500m에서 동메달을 딴 김민석선수가 자국에서 열린 올림픽에서 제 기량을 발휘하지 못하고 7위에 그친 중국 닝중옌선수를 위로하는 모습이 뒤늦게 알려져 화제다. 평창 대회 동메달에 이어 아시아 선수로는 처음으로 이 종목 올림픽 2회 연속 메달리스트가 된 김민석은 태극기를 몸에 두른 채 경기장을 돌면서 눈이 마주치는 선수들과 차례로 포옹하며 인사를 나눴다. 그러다가 벤치에 앉아 고개를 다리에 파묻고 좌절해 있는 닝중옌선수를 발견하고는 옆자리에 앉아 다정히 그의 등을 토닥이며 금메달급 매너로 훈훈함을 주었다. 매스스타트 박지우선수의 멋진 매너 박지우선수는 스피드스케이팅 여자 매스스타트 준결승전에서 경기 후반 코너를 돌다가 러시아 선수와 부딪혀 넘어지면서 큰 부상을 입을 수 있는 아찔한 상황까지 맞이했다. 하지만 넘어진 박지우는 함께 넘어진 러시아 선수의 미소와 함께 손을 잡아 일으켜주며 깨끗한 경기 매너를 보여줬다. 메달보다 빛난 스포츠 정신과 매너가 돋보인 올림픽 장면들 스피드스케이팅 강국 네덜란드의 카이 페르베이 선수는 경쟁자의 레이스를 방해하지 않기 위해 스스로 경기를 포기하는 쉽지 않은 결정을 내렸다. 스피드스케이팅 남자 1000m에서 페르베이 선수는 로랑 뒤브뢰유 선수와 마지막 크로스 체인지 구간에서 그만 동선이 겹치고 말았다. 페르베이 선수가 속도를 계속 유지했다면 인코스로 진입하는 뒤브뢰유 선수와 충돌한 가능성이 있었다. 물론 코스의 권한은 인코스로 들어오는 선수에게 있지만 포기하기 쉽지 않았을 것이다. 그럼에도 불구하고 페르베이 선수는 속도를 줄이고 앞서가는 뒤브뢰유를 뒤에서 지켜봤다. 은메달을 차지한 뒤브뢰유 선수도 페르베이 선수에 대해 고마움을 뒤브뢰유 선수는 1분08초32만에 결승선을 통과해 은메달을 차지한 반면 페르베이 선수는 전체 출전선수 30명 가운데 최하위에 머물렀다. 은메달을 차지한 되브뢰유 선수는 인터뷰를 통해서 이렇게 말했다. "그에게 어떤 말로 고맙다는 인사를 전해도 부족할 것"이라며 "진정한 프로 정신을 발휘했고 품격있는 행동을 했다고 생각한다"며 고마운 마음을 전했다. 메달보다 매너를 중시한 페르베이 선수의 올림픽 정신은 많은 선수들에게 본보기가 될 것이다. 마음고생을 했던 선수들의 감동적인 순간들: 최민정선수 김보름선수 최민정선수는 이번 베이징동계올림픽 쇼트트랙 여자 1500m 경기에서 금메달과 1,000ｍ에서 은메달을 따냈다. 경기 후 눈물을 보이면서 2018년 같은 종목에서 심석희선수와 충돌해 넘어진 이후 '고의 충돌' 논란에 대한 마음고생을 짐작하게 했다. 또한 김보름선수는 스피드스케이팅 여자 매스스타트에서 5위를 기록했는데 2018년 평창 대회 팀 추월에서 불거졌던 '왕따 주행' 논란의 부담을 이겨낸 역주로 팬들의 박수를 받았다. 스포츠정신에 어긋나는 사건들과 아쉬움 도핑 테스트에서 금지약물 양성 반응이 나와 논란이 일고 있는 러시아 피겨스케이팅 선수 카밀라 발리예바 사건이 대표적이라고 할 수 있다. 우리나라 김연아 전 선수가 용기있게 “도핑 규정을 위반한 선수는 출전할 수 없다”며 사실상 발리예바에게 일침을 가하는 글을 SNS에 올린바 있다. 이에 카밀라 발리예바의 팬들이 잘못된 팬심으로 김연아의 SNS에 비난성 댓글과 이모티콘으로 테러매너를 보이는 모습은 아쉬울따름이다. ‘피겨 전설’ 김연아의 최근 SNS에는 대한민국 피겨 스케이팅 국가대표 후배들에 대한 축하와 격려가 하트와 함께 올라와 있다. 피겨스테이팅의 러시아 트루소바 선수가 은메달 확정 뒤 격한 반응을 금메달이 유력했던 16세 피겨 요정은 도핑 의혹을 일으키고 4위로 추락했다. 은메달이 확정된 알렉산드라 트루소바 선수는 “다시는 스케이트를 안 타겠다”며 판정에 불만을 터뜨렸다. 예테리 투트베리제 코치가 위로하기 위해 포옹하려 하자 거부하는 모습이 TV 중계에 잡히기도 했다. 흥분한 트루소바는 “시상식에 가지 않겠다. 모든 게 싫다”며 울부짖었다. “두 번 다시 빙판 위에 서지 않겠다. 이런 방식은 안 된다. 모두 금메달을 갖고 있는데 나만 없다”며 성숙하지 못한 모습을 보여주었다. 보다 더 성숙한 올림픽 정신과 스포츠매너가 빛나면 현대 세계의 문제를 해결하기 위한 다양한 노력들 중 스포츠를 통해 세계 평화에 이바지하자는 목적 아래 개최되는 것이 올림픽이다. 1894년 근대 올림픽이 쿠베르탱에 의해 시작된 이후 올림픽은 스포츠를 통해 국제 사회의 갈등을 풀고 세계 평화를 위한 다양한 노력들 중의 하나라고 볼 수 있다. 2026년에는 이탈리아 밀라노-코르티나담페초 동계올림픽 이탈리아는 1956년 코르티나담페초, 2006년 토리노에 이어 세 번째로 겨울올림픽을 개최한다. 근대올림픽의 이상은 스포츠에 의한 인간의 완성과 경기를 통한 국제평화의 증진에 있다. 또한 “올림픽 대회의 의의는 승리하는 데 있는 것이 아니라 참가하는 데 있으며, 인간에게 중요한 것은 성공보다 노력하는 것이다”라는 쿠베르탱이 말한 올림픽정신이 이어지면 좋겠다.<한경닷컴 The Lifeist> 퍼스널이미지브랜딩LAB & PSPA 박영실박사"외부 필진의 기고 내용은 본지의 편집 방향과 다를 수 있습니다."독자 문의 : thepen@hankyung.com