2020년 기준 일본 카페 체인 1위는 1601개 점포의 스타벅스, 2위는 1,088개 점포의 '도토루 커피'로 전국 47도 도 부 현에 모두 진출해 있다.
일본판 '이디야' 커피점이라 할 수 있는 중저가 브랜드로 일본 국민의 사랑을 받고 있다.
"도토루 농장"의 높은 천장과 편안한 소파는 고객들을 편하게 해준다.
도토루 커피는 최근 몇 년간 새로운 브랜드를 출시해 포화상태의 커피 체인 시장에 고급 화를 통한 확장을 꾀하고 있다.

해외의 커피 농장은 규모가 커서 농장 안에 있는 저택은 넓고 화려한 곳이 많아 이것을 콘셉트로 2017년 10월 도쿄 세타가야구 오픈 이후 세 개 점포를 늘려 일본 내 4개 점포만 있는 브랜드가 '도토루 커피 농장'이다.
커피 농장의 저택을 연상케 하는
커피 농장의 저택을 연상케 하는 "도토루 농장"
특징은 넓은 면적과 편안히 즐길 수 있는 소파 배치, 침착한 분위기의 인테리어로"라운지 농장"의 식당을 이미지화했다.

커피는 고급화 전략으로 일반 도토루 매장이 2500원 전후 가격으로 시작하는 것에 비해 농장 커피는 5000원 전후로 시작된다.
북카페인 이케부쿠로의
북카페인 이케부쿠로의 "후쿠로쇼사보".
이케부쿠로의 '후쿠로쇼사보'는 책과 다방의 콘셉트로 매장에 진열된 3,000여 권 책 가운데 2,000여 권은 ‘시크릿 북’으로 북 커버가 있어 책의 내용물을 알 수 없고 표지에 적혀있는 간단한 소개 글과 자신의 영감에 의지해 책을 선택하게 된다.
표지에 쌓여 구체적인 내용을 알 수 없는
표지에 쌓여 구체적인 내용을 알 수 없는 "시크릿 북"
커피 및 음식 역시 책과 조화를 맞춘 일반 점포와 차별화된 스페셜 메뉴를 고집한다.
도토루는 일본 커피 로스팅 도매회사로 특별하게 진한 맛의 커피를 내놓아 독서와 어울리는 맛이라고 표현한다.

기존 도토루는 간단한 케이크나 샌드위치가 전부였다면 고급 브랜드점은 모닝메뉴와 파스타, 샌드위치 등 식사 메뉴도 강화했다.

또한 커피 외에 소프트드링크, 맥주와 글라스 와인도 판매한다.
열쇠를 이용한 테이블 번호
열쇠를 이용한 테이블 번호
특히 위의 두 브랜드점에서 취급되는 팬케이크는 손님의 주문을 받아 직접 굽기 시작해 20분 이상 시간이 소요되지만 고객들은 기다린 보람이 있다며 만족한다는 평이 우세하다.
저가 브랜드에서 시작된 도토루의 차별화한 고급 브랜드 전략은 시장 경쟁이 치열한 한국 커피 시장에서 참고할 만하다.
북카페
북카페 "후쿠로쇼사보"의 실내 인테리어.
<한경닷컴 The Lifeist> Cona KIM / JAPAN NOW 편집장

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