MZ세대 마케팅, 편의점 CU에 물어봐!

곰표 밀맥주 누적 판매량 150만개
삼육두유 등도 마케팅 성공
"재미 중시하는 MZ세대 공략 주효"

CU 상품기획팀 '문전성시'
금융·제약·패션 등 잇따라 러브콜
영화사·해외관광청도 제휴 요청

편의점 CU가 이달 초 ‘신한생면’을 출시한 것은 신한생명의 ‘콜라보(협업)’ 요청이 출발점이었다. MZ세대(10~30대인 밀레니얼 세대와 Z세대)에게 쉽게 다가갈 방법을 고민하던 신한생명 마케팅 담당자들은 CU의 기발한 브랜드 네이밍(이름짓기) 전략을 눈여겨보다 협업을 제안했다.

편의점 CU가 MZ세대를 겨냥한 ‘마케팅 플랫폼’으로 주목받고 있다. 같은 식품업계뿐 아니라 보험, 은행, 증권, 제조, 제약, 패션, 영화, 여행 등 전혀 상관없는 업종에서까지 잇따라 CU에 신제품 개발을 제안하고 있다.

10여개 업체, 동시 협업 요청

CU를 운영하는 BGF리테일의 상품기획팀은 최근 10여 개 업체에서 콜라보 요청을 받았다. 전국 1만5000여 개 CU 매장에 브랜드가 노출되면 MZ세대에게 인기를 끈다는 ‘소문’ 때문이다. BGF리테일 관계자는 “공동으로 상품을 만들어보자는 제안을 모두 받아들일 수 없어 편의점 제품에 맞는지 보고 협력 요청을 받아들일 계획”이라고 말했다. 시쳇말로 ‘가려 받고 있다’는 얘기다.

CU에 러브콜을 보내는 브랜드들은 이름만 대면 누구나 알 법한 업체들이다. 신한생명, 삼성증권이 CU와 협업해 ‘재미를 봤다’는 말이 나오자 A지주, B생명, C자산운용 등 금융권에서만 세 개 업체가 BGF리테일에 제안서를 넣었다. BGF리테일 관계자는 “금융의 주요 고객이 4050세대 등 중장년층이다 보니 상대적으로 젊은 세대에게 어필하려는 수요가 많은 것 같다”고 설명했다. 이뿐 아니다. 대형 제약사 3곳을 비롯해 패션 브랜드, 인테리어 업체 등도 있다. BGF리테일 관계자는 “해외 관광청 한 곳이 향후 여행 재개를 대비해 공동 상품을 만들어보자고 제안해왔다”며 “곧 영화를 개봉하는 영화 배급사 2곳과도 콜라보를 준비 중”이라고 말했다.

올드 브랜드도 ‘심폐소생’

CU의 힘은 ‘오리지널 브랜드의 재해석’에서 나온다. 작년 말 선보인 ‘말표 흑맥주’가 대표적이다. 구두약으로 유명한 말표산업과 제휴해 내놓은 이색 상품이다. CU 전체 맥주 판매량 순위에서 카스, 테라, 하이네켄에 이어 4위에 올랐다.

지난해 5월 출시한 ‘곰표 밀맥주’는 14일 기준 누적 판매량이 약 150만 개에 달한다. 입고되자마자 팔릴 정도로 인기를 끌자 아예 롯데주류가 수탁생산을 맡기로 했다.

삼육두유 콘은 작년 8월 출시됐을 때 전체 콘 아이스크림 분야에서 단숨에 월드콘에 이어 매출 2위에 올랐다. BGF리테일 관계자는 “삼육두유 콘이 생산공장만 충분히 확보했으면 1위도 했을 것이란 말까지 나왔다”며 “쟁쟁한 스테디셀러 제품이 많은 콘 시장에서 신제품이 이토록 각광받은 것은 매우 이례적인 현상”이라고 말했다.

마케팅 플랫폼된 편의점

재해석한 상품들이 이렇게 큰 인기를 끌 줄은 BGF리테일조차 예상하지 못했다. ‘틈새’라고 생각하고 만든 상품이 ‘대세’가 된 형국이다. 한 유통업계 전문가는 “젊은 층이 주로 이용하는 편의점이라는 공간과 재미와 경험을 중시하고 다품종 소량 생산에 익숙한 MZ세대의 소비 성향이 딱 맞아떨어진 결과”로 해석했다.

삼육두유 콜라보 시리즈는 아이스크림뿐 아니라 호빵, 롤케이크, 마카롱, 모나카 등 다양한 제품이 연달아 나왔다. MZ세대는 이런 제품들을 묶어 ‘삼육두유 유니버스’ ‘삼육두유 세계관’이란 별명을 붙였다.

지난달 출시한 ‘바둑 초콜릿’은 MZ세대가 CU에 제조 요청을 하면서 탄생했다. BGF리테일 관계자는 “바둑알 모양의 초콜릿은 2000년대 후반 무렵 찾는 이들이 없어 단종된 터라 생산공장을 찾는 것이 쉽지 않았다”며 “약 1년간 생산할 수 있는 공장을 찾아다닌 끝에 제품 출시에 성공했다”고 말했다. 바둑 초콜릿은 출시 한 달 만에 약 5만 개가 팔려 CU 초콜릿 판매 분야에서 3위에 올랐다.

박동휘 기자 donghuip@hankyung.com