‘아침햇살’은 올해로 나온 지 20년 된 웅진식품의 음료수다. 1999년 ‘쌀을 사용한 곡물음료 특허’를 내는 등 새로운 시장을 개척하면서 선풍적인 인기를 끌었다. ‘초록매실’ 등과 함께 음료시장의 강자로 떠올랐지만 전성기는 길지 않았다. 반짝인기에 그쳤다.

국내시장에서 존재감이 작아진 아침햇살은 베트남에서 제2의 전성기를 맞고 있다. 베트남 1위 편의점 체인인 서클케이와 현지 대형마트인 빈마트, 빅시마트 등에서 불티나게 팔린다. 베트남에 진출한 이마트와 롯데마트에도 입점했다. 2014년 처음 진출한 뒤 아침햇살의 베트남 판매량은 연평균 104% 증가했다. “쌀이라는 친숙한 재료와 단맛이 베트남 현지인에게 매력적으로 다가갔다”는 게 KOTRA 호찌민무역관의 분석이다.

이에 비해 보리차 음료는 베트남 시장 공략에 실패한 사례로 꼽힌다. 차에 대한 개념이 한국과는 다르다. 한국에서는 끓인 보리차를 보관해 마시는 문화가 있지만 베트남은 차를 즉석에서 우려 마시는 것으로 생각해 하루 이상 보관하는 것은 신선하지 않다고 여긴다. 윤보나 KOTRA 호찌민무역관 조사관은 “차 음료의 베트남 수출을 고려한다면 현지인에게 ‘생경하지 않은 재료’로 접근하거나 ‘단맛’을 강조해야 한다”고 조언했다.

롯데리아가 베트남 1위 패스트푸드 브랜드로 자리잡은 비결도 현지인 특성에 맞춘 전략을 썼기 때문이다. 1998년 베트남에 현지법인을 세운 롯데리아는 약 225개 매장을 운영하고 있다. 2위인 KFC(131개)보다 100여 개 많다. 버거킹과 맥도날드 등은 20개 미만이다.

롯데리아는 진출 초기부터 베트남 현지에서 햄버거를 고집하지 않고 유연한 전략을 펼쳤다. 치킨과 밥을 곁들인 ‘껌 티카’를 선보이면서 선풍적인 인기를 끌었다. 쌀을 주식으로 하는 한국과 베트남의 공통 식문화를 반영했다. 여기에 현지인이 좋아하는 치킨을 강조한 세트 메뉴를 다양하게 제공했다. 베트남 사람들은 아침에 쌀국수와 반미(베트남식 샌드위치) 등으로 간편하게 먹고, 점심에는 밥으로 끼니를 해결하려는 식문화가 강하다.

시장조사업체 DI마케팅이 베트남 현지인을 대상으로 조사한 결과 가장 인기있는 패스트푸드는 치킨(82%), 피자(68%), 햄버거(64%) 순인 것으로 나타났다. 맥도날드와 버거킹 등이 햄버거 위주의 메뉴를 고집하면서 베트남 현지 공략에 실패하고 있다는 게 전문가들의 분석이다.

김기만 기자 mgk@hankyung.com