동유럽·동남아 '맑음' 중국·남미 '먹구름'…원가 상승 따른 판매價 인상이 변수

Cover Story - LG전자

가전업종 전망
김지산 키움증권 연구원

가전시장은 성숙한 환경에서 세이프가드, 원자재 가격, 관세 등 원가 상승 요인이 집중되며 업계 전반적으로 판매가격 인상 시도가 잇따르고 있는 것이 특징적이다. 경쟁 구도는 미국 월풀의 추락과 LG전자의 선전이 대조적이다. 이는 통상 마찰의 명암으로 해석된다. 월풀은 철강·알루미늄 관세 조치로 원가 구조가 악화된 반면, LG전자는 신성장 제품군의 성공으로 업계 최고 수준의 수익성과 성장률을 달성하고 있다.

글로벌 가전시장은 내년에도 0~2% 성장률을 기록하며 성숙한 모습을 이어갈 전망이다. 지역별로 보면 북미는 중장기적 수요 여건이 안정적이나 판가 상승 영향 등으로 최근 두 분기 연속 역성장하며 잠시 수요가 위축되는 경향이 나타나고 있다. 신흥시장에서는 동유럽 수요가 강세이고 동남아시아가 양호한 반면, 중국의 부진과 남미의 불확실성이 지속되고 있다.

특징적인 점은 미국 세이프가드 발동, 원자재 가격 상승, 관세 이슈 등 원가 상승 요인이 집중되며 업계 전반적으로 판가 인상 시도가 잇따르고 있다는 것이다. 수요 측면에서는 부정적이겠지만 경쟁 환경 측면에서는 우호적인 현상이다.

경쟁구도 측면에서는 월풀의 침체와 LG전자의 선전이 대조를 이루고 있다. 이는 통상 마찰의 명암으로 해석할 수 있을 것이다. 월풀은 한국산 세탁기에 대한 세이프가드 조치 수혜는 잠시일 뿐 철강 및 알루미늄에 대한 미국 정부의 관세 조치로 인해 원가 구조가 나빠졌다. 월풀은 올해 원자재 및 관세 인플레이션 영향이 3억5000만달러에 이르고, 내년에도 3억달러가 더해질 것이라고 밝히고 있다.

이에 비해 LG전자는 수익성과 매출 성장률 면에서 업계 최고 수준의 성과를 달성하고 있다. 선전 배경으로는 프리미엄 제품 경쟁력 향상, 플랫폼화·모듈화 전략 실효, 빌트인 등 B2B(기업 간 거래) 성과 등을 꼽을 수 있고 역시 건조기, 의류관리기, 공기청정기, 무선청소기 등 신성장 제품군의 성공에 기인하는 바가 크다. 단적으로 3분기 누적 전사 매출 중 한국 매출이 17조원(전년 동기 대비 18% 증가)으로 가장 큰 폭으로 성장한 동시에 지역별로 최대 비중(37%)을 차지하고 있다. 한국 매출 증가는 곧 제품 믹스 개선을 의미한다. 건강 가전의 국내 상반기 수요 집중에 따라 연간 상고하저의 계절성이 심화되는 요인이 되기도 한다. 또 다른 경쟁사인 일렉트로룩스는 동유럽 수요 회복에 기반해 상대적으로 양호한 실적을 거두고 있다. 북미·남미 지역에서 판가를 인상하는 등 수익성 위주의 행보를 보이고 있다.

글로벌 TV 시장은 지난 3년간 역성장 기조였지만 올해 4% 성장에 이어 내년에도 소폭의 성장세를 이어갈 전망이다. 올해는 월드컵 등 대형 스포츠 이벤트 효과가 더해지며 상반기 수요가 강세를 보였다. 스마트폰은 재료비 원가 상승 부담이 크지만 TV는 패널 가격 하락이 제품 가격 인하로 반영되며 수요를 촉발하고 있다. 4K UHD 비중이 지난해 37%, 올해 45%에서 내년에 52%로 확대되고, 매출 기준으로는 내년에 74%에 도달할 예정이다.

삼성전자 주도로 8K 시장이 태동하고 있다. TV 평균 사이즈는 지난해 42.7인치, 올해 43.9인치에서 내년에는 45.1인치로 대형화 추세가 가속화될 것이다. 75인치 이상 초대형 시장도 본격적으로 형성되고 있다. 경쟁 환경이 성숙한 가운데 선두권 업체들이 수익성을 우선시하고 있다.

미·중 무역 분쟁과 관련해서는 미국 정부가 중국산 모듈과 부품에 관세를 부과하고 있다. 중국 브랜드 업체들의 미국 내 운신의 폭이 좁아질 여지가 있다. 소니가 화려하게 부활한 점도 주목해야 한다. 소니에 TV는 고질적 적자 사업이었고, 2004회계연도부터 10년간 누적 적자가 8000억엔에 달했다. 그러다가 2014회계연도에 흑자 전환한 이후 이번 2018회계연도 영업이익률은 7.5%로 예상된다. 비결은 TV 사업 분사 등 고강도 체질 개선 노력을 바탕으로 4K와 OLED에 초점을 맞춘 고부가가치 하이엔드 전략이 주효했기 때문이다. 앞선 이미지 처리 기술에 기반한 화질, 독창적 디자인, 스마트한 사용자 경험 등을 차별화 전략으로 내세우고 있다.

jisan@kiwoom.com