이경은 / 앵커

곽준영 / 신한금융투자 해외주식부

Q. 오늘은 어떤 매력있는 해외기업정보를 주실지 궁금한데요. 국가는 미국이라고요?

- 네 맞습니다. 제가 오늘 소개해 드릴 기업은 미국에 상장되어 있는 스타벅스입니다. 스타벅스는 전 세계 75개국 28,000개 매장을 가지고 있는 세계 최대의 커피전문점 입니다. 미국인의 커피맛은 물론 문화까지 바꾼 공룡기업 스타벅스에 대해서 자세하게 알려 드리겠습니다.

Q. 저희에게도 이미 너무 익숙한 기업인데요. 그럼 구체적으로 스타벅스 기업 정보에 대해 한번 알아볼까요?

- 스타벅스는 1971년 친구 세 명의 동업자에 의해 미국 워싱턴에 문을 얼여 창업 당시 초창기에는 원두만 팔기 시작했습니다. 이후 하워드 슐츠의 제안으로 86년도 무료 시음을 시작하였고, 집에서 커피를 내려마셔야 한다는 미국인의 커피문화를 바꾸기 시작하였습니다. 이후 스타벅스는 1987년 하워드 슐츠의 인수로 급격히 성장하는데 첫 번째 해외 매장을 캐나다에 연 것을 시작으로 92년 나스닥 주식 상장이후 2년만에 400개의 매장을 소유한 커피 전문 프렌차이즈로 성장하였습니다. 스타벅스 하면 단연 초록색 세이렌 로고가 떠오르실 텐데요. 코카콜라가 100년 이상 붉은 색을 사용하면서 자신들의 비주얼 브랜드를 창조해나갔듯이 스타벅스 또한 초록색 마케팅을 통하여 고퀄리티 녹색 이미지를 구축하여 남녀노소 편안하게 다가서는데 성공하였습니다.

Q. 최고의 기업이라 불리는 스타벅스, 그런데 최근 CEO의 전격 교체가 있지 않았습니까? 두 명의 CEO에 대해서도 알아보면 좋을 것 같은데요?

- 우선 지난달 스타벅스 회장직에서 물러난 하워드 슐츠는 어린시절 힘들게 성장한 만큼 직원에 대한 애정이 남달랐습니다. 고객은 2위다라고 표현할 만큼 사람중심의 경영을 펼쳤으며, 누구든 원하는 직원에게 대학등록금과 의료혜택을 제공하며 더 나은 복지, 더 나은 혜택에 힘썼습니다. 1992년 상장된 스타벅스 주가는 현재 21,000% 상승하였고, 스타벅스의 최정점에서 지난 6월 26일 하워드 슐츠 회장이 스타벅스를 떠났습니다. 그의 뒤를 이어나가는 케빈존슨 현 스타벅스 CEO는 스타벅스에 실리콘벨리의 DNA를 이식할 인물이라는 주목을 받으며 취임하였습니다. 미국 유통 산업에서는 최근 디지털과 모바일 전환이 화두인데요. 실제로 2016년 미국 스타벅스 매장 주문의 24%가 모바일 앱을 통해 결제된 것으로 조사됐으며, 그 수치는 14년 15%, 15년 21% 로 점점 늘어나는 추세입니다. 스타벅스 모바일앱개발을 주도한 현 존슨 CEO의 옛 업적에 투자자들은 물론 월가 전문가들 또한 디지털 전환을 위한 필연적 선택이라는 반응을 보이며 스타벅스의 향후 횡보에 기대를 나타내고 있습니다.

Q. 그렇다면 주가 추이는 어떤 움직임을 보이고 있나요?

- 스타벅스는 2014년 말부터 2015년까지 급격한 성장세를 기록했으며 주황색 지지선을 바탕으로 박스권을 형성하고 있습니다. 최근 스타벅스 주가의 큰 폭 하락은 지난 19일 스타벅스의 깜짝 발표 때문인데요. 2019년도 회계연도에 미국 내 매장 150곳을 철수하겠다는 계획에 지난 20일 스타벅스 주가는 하루만에 9%넘게 빠졌습니다. 단기적으로는 악재로 작용하겠지만 미국내 스타벅스의 성장 한계성은 이미 제기된 사항으로 앞으로 스타벅스가 중국시장에 더욱 심혈을 기울일 것으로 보입니다. 추가적으로 블룸버그 컨센서스 기준 스타벅스의 2018년 예상 PER는 25.5배로 업종 평균인 22.7배 대비 12% 높게 거래되고 있습니다. 2018년에는 사업부의 조정에 따른 수익성 개선과 커피브랜드 1위 명성다운 브랜드파워를 바탕으로 해외 사업의 지속적인 성장이 기대되는 만큼 반등의 여지가 충분하다고 생각됩니다.

Q. 그렇다면 투자 포인트는 어떻게 정리해볼 수 있을까요?

- 두 가지의 투자포인트 중 먼저 중국 시장의 성장 동력입니다. 스타벅스에게 중국 시장은 매우 중요합니다.

현재 미국 시장의 매출이 전체 매출 액 70% 이상으로 압도적이지만 현재 과포화된 시장으로 더 이상 영업점 확대를 찾아볼 수 없습니다. 앞서 말씀드린대로 오히려 미국내 매장수 축소에 나선 반면 중국시장에서의 성장세는 무섭습니다. 2010년 6억달러 규모에 불과했던 중국 커피시장은 2016년 14억달러에 이르며 가파른 성장을 기록하였습니다. 중국 인구의 1/4에 불과한 미국의 커피시장 규모가 현재 130억 달러에 이르는 것을 고려할 때, 중국 소비자들의 구매력 증가에 따른 커피 시장의 성장은 향후 막대할 것으로 전문가들은 예상하고 있습니다. 실제로 지난 11월 스타벅스는 현재 2,000여개에 불과한 중화권 매장 수를 오는 2021년 까지 5,000개 이상으로 확대하겠다는 계획을 밝히며 중국 시장에 대한 포부를 나타내기도 하였습니다.

Q. 또 다른 투자포인트는?

- 다른 하나는 스타벅스의 차 브랜드 정리를 통한 수익성 개선입니다. 글로벌 차 시장의 지속적인 성장에도 불구하고 티바나와 타조 등 스타벅스의 차 브랜드들은 스타벅스의 수익성을 오히려 악화시켜왔습니다. 결국 스타벅스는 지난 11월 미국내 약 400개의 티바나 매장 철수와 함께 매각에 나서면서 커피시장에 선택과 집중을 하였습니다. 위 두 가지에 따른 2018년 스타벅스의 실적은 매출액 9.4% 상승한 245억달러, 영업이익 32% 상승한 50억달러로 추정되고 있습니다. 상대적으로 수익성이 낮은 차 사업부 정리를 통해 수익성을 끌어올리는 가운데 중국 중심의 시장 성장세가 이어져 2018년에도 호실적이 계속될 것으로 예상됩니다.

Q. 마지막으로 미국 애널리스트들의 목표가라면?

- 애널리스트들은 스타벅스 기업에 매수 56%, 보유 41% 의견을 제시하였습니다. 이에 따라서 이 기업의 12개월 최종 목표가는 61달러로 잠재 수익률 23.3%정도로 예상됩니다. 특히 모건스텐리, 제프리 등 대형 IB들이 70달러 이상의 목표가격을 제시하며 스타벅스의 18년 주가성장에 긍정적인 의견을 내놓고 있습니다.

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이무제PD mjlee@wowtv.co.kr

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