e 커머스 다 적자 나는데…이베이 '12년 흑자' 비결은

●판매중개 본업에 집중 ●할인쿠폰 발행 절제 ●외부투자 안 받고 무차입

이베이 '매치메이커' 전략 통했다
백화점 등 경쟁 유통사도 유치…소비자 접촉 기회 넓혀
직매입·쿠폰 남발로 다른 업체는 적자 쌓여

‘쿠팡 5652억원, 11번가 2000억원(추정액), 티몬 1551억원, 위메프 633억원.’

작년 이커머스 기업들이 기록한 영업손실이다. 국내 온라인 쇼핑 시장은 연 65조원(작년 기준) 규모로 커졌지만 이익을 내는 회사는 드물다. 롯데 신세계 등 유통 대기업도 온라인에서는 적자를 면치 못한다. 옥션과 G마켓을 운영하는 이베이코리아는 12년간 한 번도 적자를 낸 적이 없다. 지난해에는 매출 8633억원, 영업이익 669억원을 기록했다.

이런 흑자 비결에 대해 이베이 관계자는 “오픈마켓이라는 본업에서 한 번도 벗어나지 않았다”고 말했다. 파는 사람과 사는 사람을 연결해주고 수수료를 받는 것 외에는 하지 않았다는 얘기다. 다른 기업은 직접 물건을 사서 마진을 붙여 파는 직매입 비중을 늘리며 ‘판매자’가 되려 했다. 안 팔리면 고스란히 적자로 돌아왔다. 직매입을 하지 않기 때문에 대규모 물류센터를 지을 필요도 없었다. 할인쿠폰을 남발해 수익성을 떨어뜨리는 마케팅은 자제했다.

대신 백화점, 동대문시장, TV홈쇼핑 등을 판매자로 끌어들였다. 경쟁자들을 오픈마켓 구성원으로 받아들여 시장을 더 키웠다. 이베이는 앞으로도 오픈마켓의 경쟁력이 될 데이터 축적과 분석에 더 많은 자금을 투자할 계획이다.

쿠팡의 작년 판매 수수료 매출은 약 12%에 불과했다. 80%가 넘는 매출이 직접 상품을 사서 파는 직매입에서 나왔다. 위메프, 티몬 등도 직매입 비중이 50% 안팎에 이른다. 작년까지 이커머스 회사들은 직매입 확대를 통한 차별화를 시도했다. 다른 곳엔 없는 상품을 팔고, 대량으로 상품을 구입해 ‘규모의 경제’ 효과도 낼 수 있다고 판단했다. 그러나 이 전략은 엄청난 비용을 동반했다. 배송시스템을 구축하고, 물류기지를 확보해야 했기 때문이다. 재고부담도 떠안아야 했다. 쿠팡이 작년 기록한 5000억원 넘는 적자도 이런 요인이 겹친 탓이다.

이베이코리아는 그렇게 하지 않았다. 이베이코리아 관계자는 “상품 차별화 전략으로 직매입을 하기도 하지만 비중은 매우 미미하다”고 말했다. 이런 출혈이 없는 상태에서 기존 소비자를 빠져나가지 않게 함으로써 이베이코리아는 수백억원대 흑자를 내고 있다.

소비자들의 이탈을 막기 위해 이베이코리아는 판매자를 적극 유치하는 전략을 썼다. 롯데·신세계·현대 등 국내 백화점 6곳을 비롯해 대형마트, TV 홈쇼핑 등 50여 개 경쟁 유통사까지 플랫폼 안으로 끌어들였다. ‘물건을 파는 것이 아니라 각 집단의 멤버들이 다른 집단의 멤버들과 접촉할 기회를 파는 매치메이커(match maker) 전략’을 유지했다.

10여 년 전 젊은이들의 빠르게 변하는 취향을 따라잡기 위해 동대문상가 상인들을 입점시켰다. 지난 2~3년간은 빈폴 지오다노 망고 쌤소나이트 닥터마틴 등 120여 개 브랜드를 들였다. 소녀나라, 립합, 난닝구 등 300여 개 인기 셀러도 들어와 있다.

쿠폰을 마구 뿌리는 마케팅도 하지 않았다. 할인쿠폰은 이커머스 업체들이 가장 많이 쓰는 마케팅 방법이지만, 내부적으로는 큰 출혈을 감수해야 한다. 11번가와 쿠팡, 티몬 등 다른업체들은 작년에 5만원을 구매하면 1만원을 할인해주는 식으로 쿠폰을 뿌렸고 그 결과 각각 수천억원의 적자를 기록했다.

이베이코리아도 쿠폰을 찍었다. 하지만 남발하지 않았다. 불특정 다수가 아니라 살 만한 사람에게만 줬다. 20년 가까이 쌓인 데이터의 힘이었다. 이베이코리아가 지난해 쿠폰 발행 등 판촉비 명목으로 쓴 금액은 390억원으로, 2015년(386억원)과 크게 차이 나지 않았다. 외부 투자금이나 차입금이 없다는 것도 이베이코리아의 강점이다. 이베이코리아는 2000년 4월 설립 이후 한 번도 외부 투자를 받지 않았다.

안재광 기자 ahnjk@hankyung.com