[BIZ Insight] 공공의 시대, 공공브랜드의 중요성
기업은 브랜드 관리의 전략적 노력을 통해 자산과 가치를 극대화한다. 사회 각계에서는 이 같은 노력과 노하우가 공공의 영역에도 확장돼야 하며 사적 영역과의 소통이 단절돼온 공기업과 지역, 책 등과 긴밀히 소통해야 한다는 절박감에 직면해 있다. 최근 공기업이 쏟아내는 천문학적 부채에도 건재하고 있는 아이러니를 보면서 실력 있고 책임 있는 공공경영의 필요성이 어느 때보다 고조되고 있다. 단순히 공공을 대상으로 하는 일방적인 마케팅에서 한발 더 나아가 공공철학과 정체성을 명확한 목표 고객과 공유하려는 노력으로 진화해야 한다. 이것이 공공브랜딩이다.

공공브랜드란 공적 영역에서 활동하는 공공재와 공공기관을 비롯해 그들의 활동에 대한 총체적 인식을 일컫는다. 공공재도 이제는 브랜드 개념을 도입하고 브랜드 관점에서 관리해야 한다는 인식이 확장되고 있다. 국가도 이미 브랜드화해 중앙부처의 핵심 정책으로 자리 잡았고, 서울시를 비롯한 광역도시는 선진 국가의 위상에 걸맞은 도시 브랜드 관리에 주력하고 있다. 최근 국가브랜드, 도시브랜드, 정책브랜드, 관광브랜드, 공기업브랜드에서 지역문화와 한류 등 문화브랜드가 소프트 파워로 회자되고 있다. 산학을 넘어 공공기관의 정체성을 정립하고 이를 국민, 시민, 주민에 이르는 공적 요소를 대상으로 치열한 마케팅 활동을 펼치고 있다.

공공브랜드는 광의의 차원에서 공공의 소유인 공공재를 모두 포함하고, 공공의 관심 영역까지 포괄한다. 이미 국가와 지역, 장소는 전통적 마케팅의 영역에서 소비자 중심의 새로운 브랜드 패러다임을 채택하기 시작했고, 전문가를 양성하기 위해 노력하고 있다. 공기업도 예외가 아니다. 본질상 사기업 형태를 띠고 있으나 공공 정체성을 실현하는 공적 활동을 주요 콘텐츠로 한다. 또 공공성을 지니고 있는 방송사, 신문사 등 언론이 이윤을 추구하는 상업성을 띠기도 하지만 전파와 콘텐츠를 공공재로 하는 만큼 공중에 대한 서비스 관점에서 공공브랜드 영역으로 봐야 한다. 결국 공공브랜드의 세계는 활동 영역과 주체를 막론하고 지속적인 브랜드 관리 대상으로 운영하는 전략적 노력을 병행해야 한다. 공공영역에서 전문가는 여전히 부족하다. 외부자원과 그들의 조언에만 의존해온 한국 공공기관의 실태를 과감히 개선하고 혁신하는 노력이 어느 때보다 절실하다.

김유경 < 한국외국어대 부총장 >