56개 민족·21개 언어…중국은 EU보다 복잡한 시장

Let's Master - '뉴차이나' 진출전략 (1)

한국적 경험·사고 버리고
복잡한 중국 이해한만큼
소비자 잡고 기업 성장 가능

G2로 떠오른 중국은 3조8000억원을 들여 지난 9월 3일 베이징 톈안먼 광장에서 '중국 항일 및 세계 반(反)파시스트 전쟁 승리 70주년 기념 대회'를 개최, 세계에 막강한 군사력을 과시했다.

세계의 중심으로 부상한 중국은 항일전쟁 종료 70주년 전승절 열병식을 위해 3조8000억원을 쏟아부으며 세계에 막강한 군사력을 과시했다. G2로 우뚝 선 뉴차이나. 시진핑 시대에 어떻게 하면 성공적으로 중국 시장에 진출할 수 있을까. 기업인의 최대 관심사다.

필자는 1998년부터 중국 이랜드 베이징지사장과 상하이지사장을 거치면서 중국 전역에 3800여개의 직영 매장을 열었다. 18년 동안 줄곧 중국 시장을 지켜보면서도 발전 속도에 놀랄 정도로 빠르게 성장하며 변화를 거듭하고 있다. 지금은 중국이 전 산업에서 세계시장을 주도하고 있다. 과거의 중국을 생각하면 안 된다. 가까운 이웃, 새로워진 중국. 한국 기업의 성공적인 진출 전략을 제시해본다.

# 한국적 사고 버리고 뉴차이나 인정하라

변화를 좋아하는 사람은 없다. 그러나 지금은 변해야 사는 환경이다. G2인 중국을 유일하게 무시하는 한국인. 중국 진출을 위해서는 새로운 중국을 인정하고 한국적인 경험과 사고를 버려야 한다. 철저하게 현지화된 사고를 배우지 않으면 중국 시장에서의 성공을 생각할 수 없다. ‘가을에 낙엽이 진다’는 한국인의 사고로는 봄에 낙엽이 지는 상하이를 생각할 수 없다. 영하 30도에 봄옷을 파는 하얼빈 시장의 특성을 이해하기 어렵다.

겨울철이 비교적 따뜻한 상하이에서 온돌매트로 대박을 친 기업이 있었다. 이 기업은 이후 엄청난 물량을 준비해 상하이보다 더 추운 베이징으로 진출했지만 실패했다. 한국적인 생각으로 영업했기 때문이다. 중국은 정부가 난방을 통제하는 시스템이다. 이 때문에 북방지역으로 분류되는 베이징의 실내 온도는 상하이보다 높게 제공한다. 온돌매트 인기가 상하이보다 떨어질 수밖에 없는 것이다.

명동에 가면 젊은 바링허우(1980년대생)와 주링허우(1990년대생) 요우커(중국인 관광객)로 넘쳐난다. 젊은 중국 관광객들은 불편을 호소하지만 서울시는 그 불편함을 이해하지 못하고 있다. 중국인을 위해 교통 안내판과 식당 메뉴판을 중국어로 표시했지만 간체자(簡體字)를 배운 젊은 요우커들은 번체자(繁體字) 안내판을 반절 정도만 이해하기 때문이다.

# 넓은 중국과 다양한 소비자 이해해야

중국은 하나의 나라가 아니다. 56개의 민족이 공식 언어 21개를 사용하면서 공존한다. 유럽공동체보다 더 복잡한 나라다. 기온도 지역마다 천차만별이다. 하얼빈의 겨울 평균온도가 영하 35도, 하이난도의 겨울은 영상 25도로 두 지역 기온이 60도 이상 차이가 난다. 최동쪽 헤이룽장성 우수리 강변은 새벽 3시 반이면 해가 뜨고, 서쪽 신장파미르고원은 밤 11시에도 해가 떠 있다. 이런 나라를 제대로 이해하지 못한다면 사업은 생각하지 않는 것이 좋다.

넓은 중국의 다양한 소비자를 이해하고 유형을 나누기는 현실적으로 불가능하다. 그렇다고 복잡하고 다양한 중국 소비자를 이해하지 못하면 사업은 반드시 실패한다. 이 같은 다양성에 대해 김난도 서울대 교수는 자신의 저서 《트렌드차이나》에서 ‘내 일상은 럭셔리=VIP소비자, 내 뜻대로 산다=자기 만족형 소비자, 유행은 내가 선도한다=트렌드형 소비자, 실속형 소비자, 열망형 소비자’ 등으로 분류해 소개했다.

어느 대기업은 한국적인 사고로 소비자를 조사해 백화점 개점에 실패했다. 단순 유통인구만을 분석해 사업을 전개했기 때문이다. 중국에서는 먼저 어떤 고객인지 분석한 뒤 유동인구를 조사하는 것이 필수다. 중국 시장에서는 현지 진출 기업이 복잡한 중국을 제대로 이해한 만큼 성장한다. 화장품 시장의 경우 남부지방은 덥고 습하기 때문에 색조 화장품 판매가 저조하며 기초화장품 위주로 잘 팔린다. 북부지방은 춥고 건조하기 때문에 기능성 화장품의 인기가 좋다. 내륙은 또 다르다. 이곳은 한국과 기후가 비슷하기 때문에 색조화장품이 잘 팔린다. 이처럼 넓은 중국을 알고 소비자의 다양한 속성을 이해하면 성공의 길도 보인다.

신경종 < 굿앤브랜드차이나 대표 >