[스포츠 용품 '체험 마케팅'] 나이키·뉴발란스, 30억 들여 마라톤대회…"수만명 SNS 홍보효과"

커버 스토리 - 참여하면 산다

대회 전후 매출 10~30% 늘어…고객은 참가비 이상 선물 받아
리복, 크로스핏센터 운영 인기…K2는 암벽 등반대회 열어

석 달 전 ‘리복 크로스핏 센티넬(체육관)’에 등록한 직장인 최정수 씨(34)는 운동의 재미에 푹 빠져 있다. 크로스핏은 특수부대를 위해 고안된 체력 단련 프로그램으로, 체력 소모가 커 젊은 직장인 사이에서 인기가 높다. 이 운동법을 국내에 들여온 리복은 크로스핏 체육관 운영업체와 제휴를 맺고, 서울 대치점을 비롯해 을지로·여의도 등 다섯 곳에서 체육관을 운영하고 있다.

최씨는 이달 초 체육관에 비치된 리복의 크로스핏 용품을 23만원어치 구입했다. 바닥이 딱딱한 크로스핏용 신발(15만원), 격한 운동에도 옷이 말리지 않는 전용 티셔츠(5만원), 손·발목 부상방지 밴드(3만원) 등이다. 최씨는 “전용 제품이 꼭 필요한 건 아니지만 과격한 운동을 수월하게 하는 데 도움을 준다”며 “강사들이 직접 착용하는 모습을 보면서 구매를 결정했다”고 말했다.

그래픽=허라미 기자 rami@hankyung.com

마라톤 대회만 1년에 10여개

스포츠 의류·용품 업체들은 소비자들에게 당장 구매를 권하기보다 운동의 즐거움을 느끼도록 하는 데 주력하고 있다. 김신규 휠라코리아 홍보전략팀장은 “스포츠를 관람만 하는 게 아니라 체험하도록 진입장벽을 낮추는 게 최근 마케팅의 핵심”이라며 “이 과정에서 브랜드 이미지를 높이고 미래의 잠재고객을 확보할 수 있다”고 설명했다.

이 같은 체험 마케팅의 대표적인 사례가 마라톤이다. 업계에선 국내 단축마라톤 동호인이 2008년 2만명에서 올해 10만명으로 급증한 것으로 추산하는데, 여기엔 유명 스포츠 브랜드의 달리기 행사가 큰 역할을 했다. 스포츠 브랜드 주최로 열리는 마라톤 대회는 나이키, 아디다스, 뉴발란스, 아식스, 데상트, 스케쳐스 등 10여개에 이른다. 참가자들은 대부분 20~30대 젊은층이다. 남녀 비율은 6 대 4 정도로 여성들의 호응 또한 높다. 이 때문에 업체들은 인기가수 공연이나 호텔 파티 등 ‘엔터테인먼트’ 요소를 결합하기도 한다.

뉴발란스 마라톤 대회에는 참가자가 2011년 5000명에서 올해 3만8000명으로 급증했다. 첫해인 2011년 10㎞ 구간의 ‘뉴레이스’로 시작해 작년에는 5㎞의 ‘컬러런’, 올해는 21㎞짜리 ‘하프마라톤’으로 세분화했다. 최영태 뉴발란스 스포츠마케팅팀장은 “달리기 입문자부터 준프로급 러너까지 여러 단계의 수요가 동시에 늘고 있다”고 말했다.

소비자도 업체도 ‘남는 장사’

서울 도심 도로를 통제하고 진행하는 대규모 마라톤 대회는 개최비용만 회당 20억~30억원에 이르는 것으로 알려졌다. 그런데도 업체들이 앞다퉈 뛰어드는 것은 막대한 비용을 상쇄하고도 남는 효과가 검증됐기 때문이다.

마라톤 대회는 보통 3만~5만원 안팎의 참가비를 받지만 그 금액에 맞먹는 제품을 선물로 주기 때문에 참가자들은 ‘이득을 봤다’고 받아들인다. 여기에 업체들은 20~30% 할인쿠폰을 끼워준다. 이 쿠폰을 쓰려는 소비자들이 몰리면서 대회 전후 매출은 10~30% 오른다. 최대 수만명에 이르는 참가자들이 행사 장면을 소셜네트워크서비스(SNS)에 쏟아내 높은 홍보 효과도 거둘 수 있다. 장기적으로는 해당 브랜드를 달리기, 피트니스 등 특정 분야에 강한 브랜드로 각인시키는 효과가 있다.

이색 스포츠 도입 줄이어

스포츠 브랜드들은 국내에선 생소한 이색 스포츠로도 영역을 넓히는 추세다. 아디다스는 지난달 매주 토요일마다 여성 소비자 100~300명씩을 초청해 ‘마이걸즈 새터데이’라는 행사를 열었다. 발레, 현대무용, 요가, 필라테스가 결합된 탄츠 플레이라는 새로운 운동을 소개했다.

리복이 지난해 대회 개최를 시작한 ‘스파르탄 레이스’는 장애물을 통과하며 참가자를 육체와 정신의 한계로 몰아넣는 익스트림 스포츠다. 중급자를 위한 슈퍼(super) 코스의 경우 10㎞ 구간에서 20개의 장애물을 넘는 과정에서 불타는 석탄을 점프해 통과하고 진흙구덩이를 기어가야 한다. 리복 관계자는 “올해는 강원 평창에서 행사를 개최했는데 전국 각지에서 단체로 버스를 타고 올라오는 등 분위기가 뜨거웠다”고 말했다.

임현우 기자 tardis@hankyung.com