'최경환 정책' 힘받는 홈쇼핑株

내수회복 기대·高배당 매력
GS홈쇼핑 3개월간 29% 올라

올 상반기 크게 조정받았던 홈쇼핑주들이 되살아나고 있다. 백화점 등 함께 반등하던 유통주의 상승세가 꺾이고 있어 홈쇼핑주의 차별화된 흐름이 지속될 수 있을지 주목된다.

CJ오쇼핑 주가는 지난 8일 0.46% 오른 38만8900원에 거래를 마쳤다. 지난 6월 33만5700원을 저점으로 한 달 반 만에 15.8% 뛰었다. 지난 5월 CJ오쇼핑보다 먼저 오름세로 돌아선 GS홈쇼핑도 석 달 만에 21만8500원에서 28만1200원으로 28.5% 상승했다. 올 상반기 하락폭 대부분을 회복한 셈이다.

지난해 유통주들의 부진 속에서 홀로 오름세를 보였던 홈쇼핑주들은 올 들어 실적 성장세가 둔화되며 상승 동력을 잃었다. 지난 2분기에도 CJ오쇼핑의 영업이익은 390억원으로 전년 동기와 비슷한 수준에 그쳤고, GS홈쇼핑의 영업이익은 360억원으로 1.6% 줄었다.

하지만 하반기엔 정부의 경기부양책이 효과를 발휘할 것으로 기대되는 데다 모바일 마케팅 경쟁이 점차 완화되고 있다는 점이 주가 부담을 덜어주고 있다는 분석이다. 박희진 신한금융투자 연구원은 “3분기에도 이익 감소세가 이어지는 백화점과 달리 홈쇼핑주들은 3분기와 4분기에 걸쳐 꾸준히 이익이 늘어날 전망”이라고 말했다.

상대적으로 양호한 현금흐름을 배경으로 배당을 늘릴 가능성이 크다는 점도 홈쇼핑주의 상대적 강세를 뒷받침하는 요인이다. 작년 실적을 기준으로 CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑의 배당성향은 각각 11.1%와 16.8%로 현대백화점(4.4%) 이마트(8.8%) 등 오프라인 유통업체에 비해 2배 이상 높다. 양지혜 KB투자증권 연구원은 “모바일 유통시장은 초기 선점을 위한 경쟁이 치열하지만 우위가 결정되고 나면 상당한 수익을 회수하게 된다”며 “CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑은 점차 이익 회수 국면에 접어들고 있어 현금흐름이 한층 더 개선될 것”으로 내다봤다.

강지연 기자 serew@hankyung.com