스타벅스도 인정한 '이석구 마케팅'

고객님 대신 별명 부르고…경주 관광지에 '車 타고 주문 매장'…

제주 녹차·쌀과자·떡, 로컬 메뉴로 입맛 잡아
철저한 현지화가 성공 비결

6일 서울 신촌의 한 스타벅스 매장. 직원이 “영웅호걸님, 라떼 나왔습니다”라고 고객을 불렀다. 손님 한 사람이 일행들의 웃음소리 속에서 커피를 받아갔다. 스타벅스 홈페이지에 등록해놓은 별명을 직원들이 부르는 ‘콜 마이 네임(call my name)’ 서비스다. 장난스러운 별명을 지어 재미를 느낄 수 있다는 평이다.

‘콜 마이 네임’ 서비스를 시행하는 것은 한국이 유일하다. 올초 시행된 뒤 한 달 만에 25만명이 별명을 등록했을 정도로 인기다. 스타벅스 코리아에는 이것 말고도 세계 유일이란 수식어를 단 히트작이 많다.

스타벅스 본사의 매뉴얼을 그대로 따르지 않고 스스로 만든 ‘한국형 마케팅’ 전략이다. 스타벅스가 전 세계 매장에 동일한 매뉴얼을 적용하는 것에 비춰볼 때 이례적인 일이다.

스타벅스 코리아가 ‘열외’가 된 이유는 간단하다. 아이디어가 연속적으로 히트하고 있어서다. 대부분은 이석구 스타벅스 코리아 대표(사진)가 낸 아이디어다. 스타벅스에서는 “SK(이석구 대표)가 한다면 일단 OK”라는 말이 돌 정도다.

대표적인 게 경주 보문단지에 연 ‘드라이브 스루(drive through)’ 매장이다. 드라이브 스루는 차를 탄 채로 주문하고 결제하는 시스템. 스타벅스의 드라이브 스루는 ‘그동안 주거지와 오피스 지역 사이를 연결하는 구간에만 설치한다’는 원칙 아래 만들어졌다.

그러나 이 대표는 관광객이 연간 800만명 왕래한다는 점을 들어 보문단지 안에 설치해야 한다고 건의했다. 미국 등 해외 드라이브 스루 매장이 커피를 내놓는 창구만 있을 뿐 내부 상황을 보기 어렵다는 점에 착안, 안이 훤히 들여다보이는 구조로 만들어야 한다고 주장하기도 했다.

1년6개월간 “해달라” “안 된다” 실랑이가 이어진 끝에 스타벅스는 결국 승인했다. 배저 골드윈 스타벅스 아시아퍼시픽 점포개발담당 부사장이 “이 대표의 의견이라면 존중하겠다”며 최종 결론을 내린 것. 스타벅스 경주 보문로점은 작년 말 한국 매출 순위 10위에 올랐다. 글로벌 본사는 성공한 현지화 사례로 이 점포를 꼽고 있다.

이 대표가 지난해 만든 로컬 디자인팀에서 내놓은 상품들도 인기를 끌고 있다. 아시아에서 로컬 디자인을 담당하는 팀을 꾸린 것은 한국이 처음이다.

지난주 3·1절을 겨냥해 로컬 디자인팀에서 내놓은 무궁화 텀블러는 판매 시작 당일 준비한 7000개가 모두 팔렸다. 앞서 올 1월 내놓은 청마 텀블러도 입소문을 타고 완판됐다. 종이컵에 한글을 새겨 영어 외에 자국어를 쓴 컵도 처음으로 내놓았다. 중국인 관광객을 겨냥해 황금색으로 간판을 만든 것도 글로벌 매뉴얼에 없는 것이다.

그가 만든 로컬 메뉴 개발팀은 스타벅스 본사의 메뉴에 구애받지 않고 자유롭게 현지화된 메뉴를 내놓을 수 있다. 지난해 5월 출시한 ‘망고 바나나’가 스타벅스 아시아퍼시픽의 공식 메뉴로 등록되고, 9월 내놓은 제주녹차 티백세트가 매진되는 등 성과를 인정받았기 때문이다. 쌀과자 떡 등도 로컬 푸드로 주목받은 ‘작품’이다.

이 대표는 “스타벅스 본사에서 내려오는 메뉴와 상품만 가지고는 한국 소비자의 마음을 사로잡을 수 없다고 판단했다”며 “한국인의 입맛에 맞는 메뉴와 한국인의 감성을 자극하는 디자인의 상품을 더욱 늘려나갈 것”이라고 말했다.

강진규 기자 josep@hankyung.com