하나대투증권은 12일 다음에 대해 "오버츄어와 결별함에 따라 내년 검색광고 매출이 예상보다 적을 것"이라며 적정주가를 기존 17만3000원에서 14만5000원으로 하향조정했다.

다만 자체검색광고를 통해 오버츄어 수준의 실적을 따라잡기까지 오랜 시간이 걸리지 않을 것이라며 '매수'를 추천했다.

이 증권사 황승택 연구원은 "3분기 실적은 검색광고 매출 부진과 비용 증가로 예상을 밑돌았다"고 전했다.

그는 "검색광고의 경우 오버츄어와의 계약 종료 뉴스가 시장에 알려진 것이 광고단가(PPC)에 영향을 미쳤고, 비용 측면에서도 인건비와 올림픽 관련 컨텐츠 비용, 광고 대행 수수료 등이 예상을 웃돌았다"고 설명했다.

황 연구원은 또 "내년부터 다음이 오버츄어와 결별하고 자체 검색 광고를 실시하는 부분에 대해서도 시장의 전망이 아직까지는 우호적이지 않아 보인다"고 했다.

다만 광고주들이 다음의 자체 광고 플랫폼으로 넘어오고 있다는 것. 오버츄어와의 광고주 격차를 빠르게 줄이고 있어 자체 검색 광고는 빠르게 정상화될 것이란 전망이다.

그는 "자체 검색광고가 시장의 우려를 불식시키고 장기적인 성공을 거둘 경우, 펀더멘털(기초체력) 개선의 폭은 기존 파트너 유지 및 재계약 때보다 월등할 것"이라며 "다만 여기에 다다르기까지 필요한 시간과 자원을 고려할 때 2013년 검색광고 매출은 애초 예상치보단 적을 것"이라고 내다봤다.

한경닷컴 최유리 기자 nowhere@hankyung.com