국내의 대표적인 인스턴트 커피 기업인 동서식품은 2008년 ‘맥심 T.O.P’ 브랜드를 선보였다. 품질 고급화와 제품 종류의 다양화가 진행되고 있는 국내 커피 음료 시장에 본격적으로 진출하기 위해서였다. 원두와 같은 제품 원료와 커피 추출 공정, 새로운 포장 등 다양한 측면에서 프리미엄 이미지를 강조하며 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있다.

맥심 T.O.P는 아라비카 원두만을 사용해 에스프레소 가압 추출 기법으로 커피를 추출했다. 덕분에 깊고 진한 커피 맛과 향을 즐길 수 있다고 동서식품은 설명했다. 처음에는 에스프레소 커피에 우유를 넣은 ‘마스터 블렌드’, 에스프레소 커피에 시럽을 넣은 ‘스위트 아메리카노’ 등 두 가지 맛으로 출시됐다. 이후 2009년에 에스프레소 커피 ‘더 블랙’ 신제품을 내놓았다. 맥심 T.O.P는 출시 때부터 지금까지 배우 원빈을 메인 모델로 기용하고 있다.

맥심 T.O.P는 프리미엄 커피음료 시장에 1년 늦게 진출한 후발 브랜드다. 동서식품 관계자는 “출발은 늦었지만 뛰어난 제품력과 다양한 마케팅 및 커뮤니케이션 활동에 힘입어 출시 2년 만에 주요 유통채널 기준으로 선두 브랜드로 자리잡았다”고 말했다.

맥심 T.O.P는 에스프레소 추출 공법을 차별화했다. 이를 브랜드 슬로건인 ‘리얼 에스프레소 맥심 T.O.P’로 연결시켜 브랜드 인지도 상승이라는 시너지 효과를 봤다고 회사 측은 설명했다. ‘그냥 커피 vs 맥심 T.O.P’라는 개념 마케팅 활동도 주효했다. 후발주자인 만큼 소비자들이 마음 속으로 다른 커피 제품들과 맥심 T.O.P에 대해 선을 긋도록 한 뒤 ‘맥심 T.O.P가 더 낫다’는 이미지를 전달시켰다. 또한 ‘그냥 커피 vs 맥심 T.O.P’ 개념을 형상화하는 방법으로 연인이라는 소재를 활용, 소비자들의 감성을 자극하며 커피 음료군의 타깃을 여성층으로 확대했다.

맥심 T.O.P는 젊은 고객층들이 주로 사용하는 모바일 미디어를 활용해 트위터, 페이스북 등 다양한 경로를 통해 소비자와의 접촉을 늘리고 있다. 회사 측은 제품군을 확대하는 방법으로 보다 많은 소비자층을 끌어들일 계획이다. 동서식품 관계자는 “소비자들의 다양한 요구를 충족시키기 위해 신제품들을 지속적으로 출시할 방침”이라고 말했다.

최진석 기자 iskra@hankyung.com