제일기획에 대한 외국인의 ‘러브콜’이 이어지고 있다. 1월 말 270억원 누적 순매도를 나타내던 외국인은 2월 들어 순매수로 전환한 뒤 현재(11일) 893억원 누적 순매수를 기록하고 있다. 외국인 매수에 힘입어 제일기획 주가는 코스피지수의 하락에도 불구하고 상승세를 유지하고 있다. 지난달부터 상승 탄력이 살아나 지난해 10월 기록했던 전고점 2만1000원대에 바짝 다가섰다.

제일기획의 이 같은 상승세는 견조한 광고업황에 영향을 받은 것이다. 한국방송광고공사(KOBACO)에 따르면 다음달 광고경기예측지수(KAI) 전망치는 104.3으로 기준선(100)을 상회한다. 기준선을 넘었다는 것은 광고주들이 전월보다 광고비를 늘린다는 의미다.

특히 2분기 이후 각종 이벤트가 줄줄이 대기하고 있어 광고경기가 크게 살아날 것이라는 전망이 우세하다. 12일부터 진행되는 여수엑스포와 오는 7월 런던올림픽 등 마케팅 이벤트는 제일기획에 수혜가 될 것으로 기대된다. 삼성전자가 갤럭시S3 출시를 계기로 해외 마케팅을 강화하고 있는 것도 해외 매출 증가 요인으로 꼽힌다.

제일기획은 올해 종편사업자들이 시장에 진출했고 민영 미디어렙 도입 등 변화된 환경에서 경쟁력을 확보하고 있어 시장점유율이 17%를 상회할 것이라고 신한금융투자는 예상했다. 신한금융투자는 제일기획의 2분기와 3분기 영업이익률이 각각 8.1%와 8.6%로 전년 대비 0.9%포인트, 3.6%포인트 증가할 것으로 전망했다.

최경진 신한금융투자 연구원은 “2분기부터 광고시장의 회복세가 본격화하면서 제일기획의 올해 국내외 점유율도 확대될 것”이라고 설명했다. 다만 “외주 원가 부담이 높아져 수익성 둔화 요인이 될 수 있다는 점은 부담”이라고 분석했다.

제일기획은 미국 중국 등 해외에서 인수·합병(M&A)을 검토하고 있다. 이는 삼성전자 외에 또 다른 ‘글로벌 광고주’를 확보하는 효과가 있어 주가 상승의 촉매로 작용할 수 있다는 평가다. 제일기획의 중국법인인 제일차이나는 현재 삼성전자와 오리온, 한국타이어 등 중국에 진출한 한국 기업의 광고를 맡고 있다. 현지 M&A가 성사되면 급성장 중인 중국 광고시장 진출을 더욱 확대할 수 있을 것으로 전망된다.

신한금융투자는 제일기획의 목표주가를 2만4000원으로 제시했다. 신영증권은 제일기획이 2만5000원까지 상승할 수 있다고 내다봤다.

하수정 기자 agatha77@hankyung.com