'삼성의 新캐시카우' 스마트폰…올 영업이익 10조5000억 달할 듯

Cover Story-삼성전자 무선사업부

전문가 심층진단

기종 따른 '알파벳 네이밍'…중동·동유럽 신흥국 시장 공략
올해 판매 1억6000만대 전망…부품 수직 계열화로 원가 절감

지난해 삼성전자는 스마트폰을 중심으로 무선사업부 매출과 영업이익이 급증하면서 사상 최대 실적을 냈다. 삼성전자 주가가 100만원을 돌파한 원동력은 무선사업부였다. 올해도 스마트폰을 비롯한 휴대폰 판매가 삼성전자의 중심축이 될 것이다.

사양에 따라 S, R, W, M, Y 등 알파벳을 붙이는 네이밍 전략을 도입한 이후 신흥시장에서도 스마트폰 판매가 급증하고 있다. 올해 삼성전자 스마트폰 판매량은 지난해보다 65% 많은 1억6000만대에 이를 것으로 예상된다. 총 휴대폰 판매량 중 스마트폰 비중이 40% 초반까지 높아지고, 무선사업부 영업이익은 10조5000억원으로 지난해보다 28% 증가할 전망이다.

○스마트폰이 삼성전자 성장동력

과거 삼성전자의 주력 사업부문은 반도체, 그 중에서도 D램이었다. 2000년대 중반부터 2010년까지 삼성전자 주가를 보면 D램이 호황일 때 주가가 상승하고, D램이 불황을 맞으면 주가도 하락했다.

이런 흐름에 변화가 생긴 것은 지난해부터다. 2010년 8월 갤럭시S가 나온 이후 삼성전자의 영업이익 중 무선사업부 비중이 40%대로 높아졌다. 갤럭시S2 판매가 본격화한 지난해 3분기부터는 무선사업부의 분기 영업이익이 2조원을 넘기 시작했다. 이제 삼성전자의 지속 성장과 주가 상승을 이끄는 원동력은 스마트폰이다.

신흥국의 스마트폰 보급률이 10% 미만인 점을 감안하면 스마트폰 시장은 확대 여지가 크다. 제품 라인업 확대와 네이밍 전략을 통해 보급형 스마트폰 판매를 늘리고 플래그십 모델 내에서 다양한 기종을 개발해 경쟁력을 높인다는 것이 삼성전자의 전략이다. 모바일 D램 등 부품 생산부문을 갖고 있어 원가 경쟁력을 높일 수 있다는 것도 삼성전자의 장점이다.

○네이밍 전략으로 신흥시장 공략

삼성전자의 네이밍 전략이란 스마트폰 제품 라인업을 확대하고 기종에 따라 알파벳 이름을 붙여 브랜드 이미지를 높이는 것을 말한다. 삼성전자 스마트폰은 최상위 플래그십 모델 S(super smart), 프리미엄 모델 R(royal), 하이엔드 모델 W(wonder), 대량 판매 시장형 모델 M(magical), 엔트리 모델 Y(young)로 나뉜다.

삼성전자는 이 같은 네이밍을 바탕으로 선진국과 신흥국에서 투트랙(two track) 전략을 펼친다. 선진국에서는 플래그십과 프리미엄 모델을 판매해 대규모 수익을 얻고, 신흥국에서는 보급형 모델을 판매해 시장 점유율을 높이는 데 초점을 맞추고 있다.

미국과 서유럽 등 선진국 시장은 스마트폰 보급률이 이미 50%를 넘는다. 선진국 시장의 연간 스마트폰 판매 증가율은 앞으로 5년간 연평균 20% 이내에 그칠 것으로 예상된다. 선진국 시장에서는 삼성전자의 점유율도 이미 30%를 넘어 판매를 늘리기가 쉽지 않다.

반면 중동 동유럽 등 신흥국 시장은 스마트폰 보급률이 10% 수준이다. 이들 지역에서는 앞으로 5년간 스마트폰 시장이 연평균 최대 40%가량 성장할 전망이다. 시장조사기관 가트너는 동유럽과 중동의 연평균 스마트폰 판매량 증가율이 39%에 이를 것으로 예상했다. 중남미와 아시아·태평양의 스마트폰 판매도 각각 29%와 26% 늘어날 것으로 내다봤다.

삼성전자는 지난해 프리미엄 스마트폰 갤럭시S2를 통해 안드로이드 진영에서 애플의 유일한 경쟁자라는 인식을 시장에 남겼다. 이런 인식은 삼성전자의 신흥시장 진출에도 도움이 될 것이다. 독일 자동차회사 다임러벤츠가 고급 승용차 시장에서 구축한 프리미엄 이미지를 바탕으로 중형 및 소형차 시장으로 영역을 넓히듯이, 삼성전자도 프리미엄 스마트폰 시장에서 구축한 브랜드 이미지를 발판으로 삼아 신흥시장 점유율을 높여나갈 것으로 전망된다.

○프리미엄 제품 내 다종 모델 출시

삼성전자의 행보에서 네이밍 전략과 더불어 주목되는 것은 프리미엄 제품군 내에서도 다양한 모델을 내놓는다는 점이다. 소비자가 선택할 수 있는 폭을 넓혀 프리미엄 제품군에서도 지속적인 수익을 창출하기 위한 전략이다. 갤럭시S2를 예로 들면 기본형, S2 LTE, S2 HD 등으로 여러 모델을 출시해 소비자의 다양한 욕구를 충족시킬 수 있었다.

이런 전략은 위험을 분산하는 효과도 있다. 플래그십 제품에 대한 시장의 반응이 좋지 않을 경우 파생 모델을 통해 보완할 수 있기 때문이다. 경쟁사의 플래그십 제품을 견제하는 데도 효과적이다. 삼성전자는 갤럭시S3에 대해서도 모델 다양화 전략을 이어간다. 시장에서는 갤럭시S3가 화질과 카메라 성능 등에 따라 7가지 모델로 나올 것으로 예상하고 있다. 갤럭시S2보다 성능이 대폭 개선되는 것은 물론 소비자 선택 폭도 훨씬 넓어지는 것이다.

○부품 수직 계열화를 통한 경쟁력 확보

삼성전자는 스마트폰 반도체 부품인 모바일 D램, eMMC, 애플리케이션 프로세서와 AMOLED 디스플레이를 직접 생산한다. 따라서 시장과 고객 선호도의 변화를 제품 설계 단계에서부터 반영할 수 있다.

부품 수직 계열화를 통한 원가 절감은 다른 스마트폰 업체들이 따라올 수 없는 삼성전자만의 강점이다. 삼성전자가 다양한 스마트폰 모델을 선보일 수 있는 것은 수직 계열화를 통해 의사 결정과 제품 개발에 걸리는 시간을 줄일 수 있기 때문이다.

삼성전자는 독자적인 마케팅 전략과 원가 경쟁력을 바탕으로 올해 휴대폰 부문에서 15%대의 영업이익률을 유지할 것으로 예상된다. 특히 스마트폰 판매가 급증하면서 무선사업부의 매출과 영업이익은 각각 22%와 28% 증가할 전망이다.

이택림 <KTB투자증권 연구원 taeklim.lee@ktb.co.kr>