틸화이트 매장 내부. 사진=현대백화점 제공
틸화이트 매장 내부. 사진=현대백화점 제공
지난주 찾은 서울 여의도 더현대서울 2층 워터폴가든 앞 '틸화이트(Till White)' 카페. 오후 3시경 매장 앞에 20여명이 줄 서 기다리고 있었다. 명품 열풍이 예전만 못해 샤넬·디올 등 매장 '오픈런'이 사라진 지금 백화점 매장에선 오랜만에 볼 수 있는 긴 대기 행렬이었다. 크리스마스 시즌을 맞아 최근 출시된 한정 메뉴를 맛보려는 고객들로 하루종일 매장이 붐빈다는 설명이 뒤따랐다.

이날 매장을 찾은 한 30대 여성 고객은 "크리스마스 분위기를 즐기고 싶어 매장을 들렀다"며 "메뉴 디자인이 사진 찍기에 너무 좋다"고 말했다. 실제 많은 고객들이 메뉴를 시켜놓고 연신 사진을 찍는 모습이었다. 메뉴 대부분이 시각적인 면을 신경써 개발한 만큼 '인스타그래머블’(instagram+able·인스타그램에 올릴 만하다)했기 때문이다. 오후 이른 시간에 슈톨렌 식빵 등 일부 메뉴는 전량 소진돼 매대가 비어있는 모습이었다. 현대백화점 관계자는 "크리스마스 시즌 한정 메뉴가 나온 첫 주말 방문객은 전주 대비 1.7배 증가했다"며 "매일 준비된 수량이 일찍 완판될 정도로 반응이 뜨겁다"고 말했다.

백화점이 만든 경험형 카페

틸화이트는 현대백화점이 더현대 서울에 자체 개발해 선보인 첫 F&B 카페 브랜드다. 지난 8월 문을 연 이후 감각적인 내부 분위기와 독특한 메뉴가 입소문을 타면서 오픈 한 달 만에 커피 판매량이 8000잔을 넘어섰다. 월 평균 방문객도 3만명에 이른다. 현대백화점은 카페 브랜드를 론칭하면서 단순히 식음 메뉴를 파는 매장을 넘어 브랜드 감성을 강화해 ‘경험을 파는 카페’라는 콘셉트를 강조했다.
틸화이트 매장 내부. 사진=현대백화점 제공
틸화이트 매장 내부. 사진=현대백화점 제공
현대백화점 측이 카페의 가장 큰 강점으로 꼽는 것은 개성있는 메뉴다. 대표 메뉴 ‘틸화이트 라떼’는 열대 향신료 카다멈을 더해 익숙한 라떼에 이국적인 향을 더했다. 바스크 치즈케이크에 카다멈을 가미한 샹티크림을 곁들인 ‘카다멈 바스크 치즈케이크’ 역시 친숙한 디저트에 새로운 풍미를 덧입혔다. 프랜차이즈 카페에서는 쉽게 접하기 어려운 풍미도 실험적으로 도입하면서 다양한 맛을 즐길 수 있다. 카페 관계자는 "스페셜티 원두를 사용한 커피 등 기본에 충실한 메뉴를 중심으로 고객이 낯설지 않게 즐길 수 있는 감각적인 변주를 더한 구성을 선보이고 있다”고 설명했다.

베이커리 메뉴엔 개별 고객 취향을 반영할 수 있게 했다. 흑미·피스타치오·카카오 등 7종의 식빵을 고르면 여기에 10종의 스프레드와 굽기 정도를 더 선택할 수 있는 ‘타르틴’ 메뉴가 있다.
틸화이트 크리스마스 메뉴. 사진=현대백화점 제공
틸화이트 크리스마스 메뉴. 사진=현대백화점 제공
연말 크리스마스 시즌을 맞아 메뉴판엔 한정 메뉴 5가지가 더 포함됐다. 슈톨렌 식빵(1만원), 말차 바스크 치즈케이크(1만원), 스트로베리 모카라떼(7500원), 크림 카푸치노(7000원), 초콜릿 라떼(7500원) 등으로 가격대는 합리적인 편이다. 다양한 토핑을 활용해 맛은 물론 크리스마스 시즌에 어울리는 비주얼을 강조한 것이 특징이다. 특히 슈톨렌 식빵은 특별한 포장으로 인기가 많은 편이다. 전통 독일식 슈톨렌을 식빵 형태로 재해석하고 시즌 패키지를 더해 선물용으로 각광받는다. SNS 후기가 확산하면서 오전 중 품절되는 경우가 많다는 게 카페 측의 설명이다.

20~40대 여성 잡아라… 공간 자체도 콘텐츠화

틸화이트의 주요 고객층은 까다로운 취향과 높은 품질 기준을 가진 20~40대 여성이다. 전체 고객 중 비중이 80%에 달한다. 그만큼 백화점 측에선 여성들이 선호할 수 있을 만한 공간 디자인에 신경을 썼다.

매장 전체는 화이트 톤을 기반으로 틸화이트의 대표 컬리인 ‘틸 블루(Till Blue)’를 포인트로 더해 고급스러우면서도 청량한 분위기가 두드러졌다. 카페가 위치한 2층 공간은 12m 높이의 인공폭포 ‘워터폴가든’을 조망할 수 있어 인테리어 효과가 극대화됐다. 고객들 사이에서 이 공간이 포토존처럼 활용되고 있었다. 여기에 크리스마스 트리 연출과 함께 어우러진 카페 공간이 연말 분위기를 물씬 풍겼다.
틸화이트 메뉴. 사진=현대백화점 제공
틸화이트 메뉴. 사진=현대백화점 제공
더불어 매장 한가운데 전시된 엄유정 작가의 드로잉 스케치가 고객이 마치 작가의 아틀리에에 들어온 듯한 경험을 제공했다. 은은한 불빛이 감도는 라이팅 매스(기둥 조명)에는 엄유정 작가의 그래픽으로 둘러 싸져있어 마치 전시관 같은 분위기도 자아냈다.

현대백화점은 틸화이트를 백화점 대표 시그니처 콘텐츠로 자리매김시키는 한편 백화점 및 주요 아울렛 점포로 확대하는 방안도 내부 검토 중이다. 현대백화점 관계자는 “최신 트렌드를 반영한 새로운 메뉴 개발도 진행 중이며 내년 상반기 공개할 예정”이라며 "백화점이라는 입지 특성상 가족 단위 고객도 안정적으로 유입되고 있어 고객 연령층이 다양화되는 추세"라고 소개했다.

안혜원 한경닷컴 기자 anhw@hankyung.com