항공권·프린터·인터넷전화…'공짜 세상' 살아남는 비책은

경영학카페

버티면서 '맞불 전략' 모색
스카이프, 개인에겐 무료 통화…기업·프리미엄 서비스는 유료
공짜 항공권으로 고객 모으고 숙박·식사·기념품으로 수익

‘세상에는 공짜 점심이 없다’는 영어 속담이 있다. 그런데 요즘은 우리 주변에서 공짜 상품을 찾는 일이 그리 어렵지 않다. 소비자로서는 좋은데, ‘도대체 기존 업체는 어떻게 먹고 사나’ 하는 걱정도 하게 된다. 공짜 경쟁에는 장사가 없다. 품질만 괜찮다면 소비자들은 기꺼이 공짜 상품으로 갈아타고, 기존 업체는 속이 새카맣게 타 들어갈 수밖에 없다. 그렇다고 변심하는 고객을 탓할 수도 없다. 공짜 경쟁에서 살아남은 기업으로부터 배워야 한다. 경영전략 전문가들이 이야기하는 두 가지 대응 전략을 알아보자.

첫 번째는 버티기 전략이다. 공짜 상품을 주는 기업은 반드시 자본이 바닥나기 전 안정적인 수입원을 창출해야 한다. 반대로 기존 업체는 공짜 업체가 얼마나 버틸 수 있을지 예상하고 지켜보는 신중함을 가지면 된다. 영국 브리검영대의 브라이스와 다이어, 햇치 교수는 공짜 상품의 성장세가 연간 40% 이상이고 기존 업체의 고객 이탈률이 5%를 넘기 전까지는 큰 문제가 아니라고 말한다. 자본이 부족한 공짜 업체들이 충분한 성장세를 타지 못하면 그들은 결국 게임을 포기하게 된다. 공짜 메일과 커뮤니티 서비스를 표방하고 나섰던 인터넷 업체 중 상당수가 제대로 수익모델을 개발하지 못해 문을 닫았던 것을 기억하면 쉽게 이해가 된다.

단, 이 과정에서 기존 업체가 주의할 것이 하나 있다. 공짜 사업체에 저항할 대안을 찾지 못하고 버티기 전략만 구사하다가는 시장을 내줄 가능성이 크다. 위키피디아가 세상에 나왔을 때 마이크로소프트(MS)사는 ‘엔카르타’라는 DVD 백과사전으로 돈을 벌고 있었다. 엔카르타는 200여년 역사를 자랑하던 브리태니커 백과사전을 침몰시킨 무적의 상품이었다. 하지만 위키피디아는 불과 수년 만에 MS사가 엔카르타 사업을 접도록 만들었다.

일단 공짜 상품이 인기를 얻어 유료 고객들의 이탈이 본격화되면 대안은 하나 밖에 없다. 더 좋은 상품을 공짜로 제공하면서 새로운 수입원을 찾는 ‘맞불 전략’을 펴는 것이다. 공짜 경쟁에서 기존 업체는 신생 업체보다 훨씬 유리하다. 이미 확고한 브랜드, 두터운 고객층, 검증된 상품을 보유하고 있기 때문이다. 중요한 것은 맞불 전략을 구사할 때 새롭게 돈을 버는 방식을 개발해야 한다는 점이다.

맞불 전략으로 돈을 버는 방식은 네 가지로 요약된다. 첫째, 스카이프처럼 개인에게는 공짜 서비스를 주지만 기업용 버전이나 단체 전화 등이 가능한 프리미엄 버전에는 비용을 청구하는 ‘프리미엄 유료 판매(up-sell)’ 방식이다. 대부분의 애플리케이션(앱·응용프로그램)이 이 방식을 취하고 있다. 라이트 버전의 앱에서는 주요 기능만 가능하고, 추가 기능을 원하는 사람은 유료 상품을 사야 한다.

둘째, 공짜 상품으로 고객을 모으고 다른 물건을 파는 ‘교차 판매(cross-sell) 방식’이다. 공짜로 항공권을 주는 대신 숙박과 식사, 기념품을 사게 만드는 여행 상품이 여기에 해당한다. 유럽의 대표적 저가항공사 라이언에어는 공짜 항공권으로 고객을 유인한 뒤 비행 중에 상품을 파는 ‘하늘을 나는 백화점’ 방식이다. 유럽 경제가 위축되자 저가 항공 서비스의 인기가 계속 올라가 이제는 라이언에어가 유럽 항공사 중 고객수 1위가 됐다.

셋째, 공짜로 모은 고객정보를 탐내는 제3자에게 돈을 받는 ‘3자 판매(charge third parties) 방식’이다. 지하철 무료 신문이 가능한 이유는 광고주가 돈을 내기 때문이다. 공짜 상품으로 고객정보를 모을 수만 있다면 많은 기업들이 기꺼이 돈을 내고 광고를 내거나 고객정보를 사려고 들 것이다. 최근 북미지역에서는 휴대전화 요금이 공짜인 서비스까지 등장했다. 매월 200분의 무료 통화를 하기 전 사용자는 간단한 광고메시지를 들어야 하는데, 사용자도 광고주도 줄을 서서 기다리는 형편이라고 한다.

넷째, 공짜 상품에 유료 상품을 ‘끼워 파는(bundle-sell) 방식’이다. 공짜 프린터를 주고 토너를 사게 한다거나, 면도기를 나눠주고 면도날을 사게 하는 방식, 캡슐 커피 세트를 사면 커피 머신을 공짜로 끼워주는 방식이다.

대부분의 기업들이 공짜 경쟁에 맞닥뜨리면 지금까지 돈을 받고 팔았던 상품이 아까워 공짜 사업 방식으로 쉽게 전환하지 못한다. 하지만 공짜 업체가 탄탄한 자본을 갖고 위협적으로 성장한다면 미련 없이 사업 방식을 변화해야만 살 수 있다. 명심하자. 공짜 경쟁에는 장사가 없다.

김용성 세계경영연구원(IGM) 교수