[취재여록] 국가브랜드 혁신 나선 스위스
“우상향으로(Up to the right)!” 스위스 외교부 산하의 국가이미지 홍보기관인 ‘프레젠스 스위처랜드’ 관계자는 지난달 베른 사무실에서 한국 기자들에게 기관 소개 프레젠테이션을 한 뒤 이같이 말했다. 프레젠스 스위처랜드는 스위스와 관련한 세계 15개국 언론보도를 모니터링해 결과를 그래프로 분석한다. 특정 국가가 스위스에 우호적으로 보도할수록 그래프 오른쪽에, 내용과 상관없이 양적으로 많이 쓰면 윗쪽에 위치한다. 우상향이란 “좋은 기사를 많이 써달라”는 주문이다.

스위스가 국가 이미지 제고에 팔을 걷어붙이고 있다. 바다와 접하지 않은 내륙 국가인데도 오는 5월 ‘살아있는 바다, 숨 쉬는 연안’을 주제로 열리는 ‘2012 여수세계박람회(엑스포)’ 참가 준비에 심혈을 기울이고 있다.

다음달부터 3개월 동안 서울에서 ‘스위스 주간’ 행사를 진행한다. 서울 광화문 세종문화회관 건물 외벽에서 스위스를 알리는 대형 라이팅쇼도 펼친다. 외벽을 화면으로 삼아 그 크기에 맞게 스위스를 홍보하는 영상을 쏴 실제 건물이 변하는 것처럼 보이게 하는 이벤트다.

스위스의 대표적인 디자인 전시회인 ‘디자인 프라이스’ 해외 순회 전시도 20여개국에서 준비 중이다. 서울에서 오는 3월 맨 먼저 열린다. 프레젠스 스위처랜드의 올리비에 루스 여수엑스포 프로젝트매니저(PM)는 “엑스포와 올림픽을 통해 국가이미지를 적극적으로 알리고 있다”고 말했다.

‘청정국가’로만 인식되던 스위스의 국가이미지가 최근 십수년간 흔들려왔기 때문이다. 프레젠스 스위처랜드에 따르면 ‘알프스 소녀 하이디, 세계 평화, 직접민주주의 등으로 인식되던 스위스의 국가이미지는 1990년대 후반부터 ‘유태인 학살자금 유입’, ‘스위스항공 파산’ 등으로 악화됐다.

영국 업체인 ‘GfK’가 세계 50개국을 대상으로 조사해 매년 10월 발표하는 ‘국가 브랜드 지수(NBI)’ 에서 스위스는 2010년 8위에서 지난해에는 호주에 밀려 9위로 한 계단 내려 앉았다.

한국은 지난해 27위였다. 국가브랜드위원회는 NBI를 ‘2013년까지 세계 15위로 끌어올린다’는 목표를 세워놓고 있다. 스위스 같은 상위권 국가도 이토록 열심히 뛰고 있다는 사실에 긴장해야 할 것 같다.

임도원 베른/지식사회부 기자 van7691@hankyung.com