[미디어] 수요 회복 기조 지속 - 1월 방송광고비 34.8% 증가, 케이블PP 광고판매 개선...하이투자증권 ■ 1월 총방송광고비 yoy 34.8% 증가, 기저효과 유효하게 작용 1월 방송광고비는 전년동월대비 34.8% 증가한 1,477억원을 기록. 광고비수기(1~2월) 불구 경기개선에 따른 기업마케팅 확대 효과가 어느 정도 영향을 준 것으로 보이지만 그보다는 전년동월 광고경기 급락의 기저효과(‘09.1월 방송광고비 yoy 33.1% 감소)가 더 크게 작용했던 것으로 분석. 이는 아직 2008년 1월 광고비(1,636억원) 수준을 회복하지 못한 사실에서 추론이 가능. ■ SBS 월방송광고 판매 21.2% 증가, TV판매율은 50%로 추산 방송사별로는 KBS2의 1월 방송광고판매 증가율(yoy)이 57.0%를 나타내면서 방송3사 중 가장 양호한 성장세 시현을 지속(MBC +30.9%, SBS +21.2%). KBS2 광고판매의 상대적인 호조세 지속은 주력 인기 드라마 및 연예 프로그램의 시청률 호조가 주요인으로 작용. 광고대행사의 경우 제일기획 방송광고 취급고는 전년동월대비 61.4% 증가한 216억원을 기록하였으나 시장점유율(14.6%)은 15% 수준에 못미쳤음(2009년 11월 15.4%, 12월 16.1% 기록). ■ 케이블 PP 광고판매도 빠른 속도로 개선될 것으로 예상 케이블PP 광고판매도 전년 11월부터 빠른 속도로 개선되고 있음. YTN 광고판매 증가율 추이를 보면(그림 3 참조) 전년 11월에 (+)8.4%로 (+)성장세로 전환한 후 12월 (+)16.8%, 2010년 1월 (+)24.5%로 개선폭이 확대되고 있음. 따라서, YTN을 포함한 상장 케이블 PP(온미디어, 한국경제TV 등)의 경우 주수익원인 광고수익 개선과 더불어 컨텐츠 유료화 기조 확산에 따른 수신료 수익증가로 인해 2010년에는 실적개선 여력이 크게 높아질 것으로 예상. ■ 2월은 벤쿠버 동계올림픽 효과로 SBS 광고판매 증가폭 확대 예상 2월은 벤쿠버 동계올림픽(2/13~3/1일)에 대한 광고특수가 기대. 그러나 벤쿠버 동계올림픽의 경우 SBS의 독점중계로 진행될 가능성이 높아 지상파 방송광고 판매의 개선 효과는 SBS에 집중되어 나타날 가능성이 높음. 또한 SBS의 경우 1) 2010년 광고경기의 본격적 회복 기조 속에서 2) 벤쿠버 동계올림픽(2월), 남아공 월드컵(6월), 광저우 아시안게임(11월) 등 일련의 대형스포츠 광고특수 효과가 유효하게 작용할 것으로 보여 2010년 이익증가 효과 기대는 여전히 유효.