2010년부터 제일기획 주가가 한 단계 업그레이드 될 것이라는 분석이 많아지고 있다. 광고 시장을 넓혀줄 각종 스포츠 행사가 잇따르는 데다 제일기획의 해외 진출이 가속화되면서 해외부문 실적이 크게 개선될 것이란 기대감이다.

주요 증권사들은 제일기획에 대해 적극 매수 추천에 나서고 있다. 현대증권은 제일기획의 내년 영업이익이 올해보다 39% 급증한 643억원에 달할 것으로 분석했다. 매출이 1년 새 1000억원 가까이 불어나며 6408억원으로 확대될 것이란 예측에 따른 것이다. SK증권도 제일기획의 내년 영업이익을 올해보다 30%가량 증가한 578억원으로 전망했다.

이 같은 실적 개선의 이유로는 우선 광고시장에 큰 호재로 불리는 굵직굵직한 행사들이 내년에 많은 점이 거론된다. 예정된 행사만 봐도 2월 밴쿠버 동계올림픽을 비롯해 △5~6월 남아공 월드컵 △11월 광저우 아시안게임 등이 있다. 한익희 현대증권 연구원은 "스포츠행사가 있으면 광고 특수가 일어나고 이는 국내 시장점유율 1위인 제일기획의 수주 증가로 이어진다"며 "내년 이 회사의 광고 취급액은 올해보다 18% 확대될 것"이라고 추정했다.

경쟁체제로 TV 광고를 수주하게 되는 민영미디어렙 제도의 도입도 호재로 꼽힌다. 내년에는 민영미디어렙 법인의 설립까지는 아니더라도 제도적 기반은 마련될 것으로 보여 투자심리 호전에 기여할 것이란 분석이다. 광고 대행사는 광고집행에 따른 수수료를 받기 때문에 광고 물량이 늘수록 매출과 영업이익이 증가하게 된다.

글로벌 경기회복 국면이 진행됨에 따라 해외법인들의 실적도 좋아질 것이란 기대감이 있다. 제일기획은 최근 미국의 디지털 광고대행사인 TBG(더 바바리안 그룹)의 지분을 인수해 미국법인 자회사로 편입했다. 이에 앞서 1년 전엔 영국 BMB사의 지분을 사들였고,현재 중국 디지털 광고대행사인 OTGC의 지분인수 작업도 진행 중이다. 이에 따라 SK증권은 최근 제일기획의 목표주가를 40만3000원으로 높였고,현대증권은 과거 홀수해 말과 짝수해 초의 주가에 적용했던 PER(주가순이익비율) 17배를 기초로 현 주가보다 25%가량 높은 41만5000원을 적정가로 분석했다.

김재후 기자 hu@hankyung.com