[CEO & 매니지먼트] IGM과 함께하는 경영노트 ‥ '엔터프라이즈 렌터카'의 영리한 틈새시장 공략기

"혹시 렌터카 필요하신가요？"

공항에 내리면 가장 먼저 보게 되는 풍경이 있다. 타지에 온 여행객들을 잡기 위한 렌터카 업체의 치열한 경쟁이다. 보통 렌터카 서비스는 여행이나 출장 등으로 다른 지역에 왔을 때 이용한다. 때문에 렌터카 업체들은 이런 소비자를 잡으려고 공항에 사무실을 두고 치열하게 경쟁한다.

하지만 이들과 전혀 다른 시장을 공략해 성공한 렌터카 회사가 있다. 바로 1957년 설립돼 미국내 1위에 오른 엔터프라이즈렌터카다. 이 회사는 3%대의 낮은 성장률을 보이는 미 렌터카 업계에서 연평균 14%의 고성장에,10%에 가까운 수익을 올리고 있다. 미 자동차 전문 기관인 JD파워에서 실시하는 고객만족도 조사에서 4년 연속 1위를 차지할 정도로 높은 평가를 받고 있다.

이 업체의 특별한 성공비결은 무엇이었을까？ 엔터프라이즈의 사무실은 공항에 있지 않다. 대신 일반 주거지에 있다. 미국 인구의 90%가 엔터프라이즈 사무실 근처 15마일 이내에 살고 있다. 왜 그럴까？

이들은 기존 경쟁 영역，즉 '렌터카가 필요한 여행자들'에 가려 주목받지 못하던 다른 영역에 주목했다. 바로 '자동차 고장 및 정비 등으로 인해 렌터카가 필요한 사람들'이다. 엔터프라이즈는 각 지역의 정비소와 네트워크를 구축했다. 그리고 차가 고장나 정비소에 들르는 손님들에게 자연스레 엔터프라이즈 렌터카를 권하도록 했다. 엔터프라이즈는 땅값이 비싼 공항 대신 저렴한 교외 지역에 차고가 있기 때문에 비용까지 절감할 수 있었다.

이들은 TV 광고에서 종이 쇼핑백에 차를 담는 모습을 보여주며 "엔터프라이즈를 선택하면，우리는 당신을 데리러 갑니다. (Pick Enterprise，We'll pick you up！)"라고 얘기한다. 엔터프라이즈는 소비자들을 직접 데리러 가고，데려다 주는 서비스로 경쟁력을 얻었다.

차 안에서 고객들과 접촉하는 짧은 시간도 전략적으로 활용했다. 직원들은 항상 정장 차림을 하고 고객과 대화하면서 최적의 차종과 렌트 방식 등을 추천해준다. 30분 늦게 차를 반납했다고 다른 업체들처럼 요금을 더 받지도 않는다. 엔터프라이즈의 직원들은 고객에게 최고의 서비스를 제공하기 위해 노력했다. 직원들이 최선을 다하는 이유는 뭘까？ 고객만족도 조사 결과에 따라 직원들이 받는 연봉액수가 달라지기 때문이다.

서비스에 대한 만족도를 묻는 질문에 엔터프라이즈 고객들의 95%는 '매우 만족한다'고 답하고 있다. 서비스에 만족한 수많은 고객의 추천(입소문)을 통해 새로운 고객이 생겼다. 입소문(기존 고객)이 입소문(신규 고객)을 낳는 '선순환'이 바로 엔터프라이즈의 핵심 비즈니스 모델이다.

1957년 겨우 17대의 렌터카로 사업을 시작해서 허츠(Hertz)와 에이비스(Avis) 등 선발 회사를 따돌리고 업계 선두로 자리잡은 엔터프라이즈.

"대기업이 이미 시장을 장악하고 있어 기회가 없다"는 말은 이제 그만하자.틈새는 항상 열려 있다. 볼 수 있는 능력을 가진 회사만이 그 틈새를 차지할 수 있을 뿐이다.

세계경영연구원 조미나 이사，윤혜임 연구원