기업이 만드는 제품이나 서비스뿐 아니라 기업 자체의 이미지를 어떻게 형성할 것인가가 중요해지고 있는 요즘, 어떤 기업이미지 광고가 시청자들로부터 호감을 얻었을까.

12일 한국CM전략연구소가 최근 12개월간 방영된 기업 60개사의 기업이미지 광고 144편을 대상으로 실시한 호감도 조사결과를 보면 청정원의 '건강한 프러포즈' 광고캠페인의 두 번째 편인 '누워서책보는장동건'이 호감도(MRP, Mind Rating Point) 19.44%를 기록해 1위에 올랐다.

MRP는 서울과 수도권에 거주하는 만10~59세의 남녀 1천200명을 대상으로 좋아하거나 인상적인 광고를 조사해 전체 연령대별 인구비율에 따라 환산한 수치다.

이 광고는 장동건이 소파에 누워서 '잔소리 잔소리'하면서 능청스러운 표정으로 '정원아' 부르는 모습을 그린 광고로, 남자(12.32%)보다는 여자(26.83%), 그중 20대 여자(32.07%)에서 높은 광고 효과를 보였다.

특히 집행된 광고비를 광고 호감 인구수로 나눈, 시청자 한 명에게 호감을 유발하는데 드는 비용인 CPCM(Cost Per Consumer's MInd)가 321원으로 매우 낮았다.

CPCM은 통상적으로 1천400원~1천600원인 점을 감안하면 이 광고가 시청자 한 명의 마음을 사로잡는 데 쓴 비용이 상당히 저렴해 그만큼 광고효율성이 높은 것으로 평가됐다.

이 광고를 좋아하는 요인으로 '모델이 신뢰가 간다'(13.53%), '광고분위기가 편안하고 따스하다'(11.20%) 등이 주로 꼽혔다.

2위 역시 청정원의 '건강한 프러포즈' 광고캠페인이 차지했다.

이번에는 세 번째 편인 '노래부르는장동건'이다.

이문세가 불렀던 '그대와 영원히'를 장동건이 직접 불러 화제를 모았던 이 광고는 MRP를 11.75%, CPCM은 394원을 기록했다.

이어 불굴의 의지로 조선소를 지은 고(故) 정주영 현대그룹 명예회장의 무용담을 담은 현대중공업의 '정주영회장/대한민국의희망'편이 11.69%의 MRP를 획득해 3위에 올랐다.

이 광고는 50대(24.98%)에서 가장 높은 광고 효과를 보였으나 10대 남자(2.52%)와 10대 여자(0.78%)에게는 영향이 미미했다.

이 광고가 호소력을 지닌 요인에 대해 시청자들은 '모델이 신뢰가 간다'(7.56%), '광고문구가 설득력이 있다'(6.09%) 등이라고 답했다.

4위에는 MRP가 11.38%를 기록한 신한금융그룹의 '배용준/유재선/금융브랜드는신한'편이 올랐다.

CPCM은 871원으로 금융업 TV광고로는 이례적으로 낮은 수치를 보였다.

이 광고는 남자(10.67%)보다는 여자(12.12%) 층에서, 특히 30대 여자(16.49%)에서 높은 광고효과를 획득했다.

광고효과를 획득하는데 가장 큰 영향을 미친 요인으로 '모델이 신뢰가 간다'(6.13%), '광고가 이해하기 쉽다'(4.48%) 등이 꼽혔다.

실화를 바탕으로 아들에 대한 아버지의 사랑을 그린 SK텔레콤의 '정용혁/아버지와아들/발신자나의희망'편이 MRP가 6.94%을 기록, 5위를 차지했다.

이 광고는 아침 밥상에서 자신을 못마땅하게 여기는 아버지가 놓고 간 휴대전화를 찾다가 발신자명이 '나의 희망'으로 뜬 것을 보고 아버지의 사랑을 느끼게 되는 모습을 그렸다.

광고 내용 탓인지 사춘기 청소년을 자식으로 둔 40대 남자(11.57%)에서 높은 광고 효과를 보였다.

한국CM전략연구소 관계자는 "기업이미지 TV광고에 대한 호감도를 분석한 결과 시청자들이 광고 효과를 획득하는 데 큰 영향을 준 것은 '모델의 신뢰감'이었다"며 "시청자들은 해당 기업의 광고모델에게서 느끼는 이미지를 그대로 기업의 이미지로 연결해서 인지하고 있었다"고 말했다.

<표> 기업이미지 광고 호감도 순위

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│ 순위 │ 광고명 │호감도(MPR) │
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│ 1 │청정원의 '누워서책보는장동건' │ 19.44% │
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│ 2 │청정원의 '노래부르는장동건' │ 11.75% │
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│ 3 │현대중공업의 '정주영회장/대한민국의희망' │ 11.69% │
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│ 4 │신한금융그룹의 '배용준/유재선/금융브랜드는신한' │ 11.38% │
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│ 5 │SK텔레콤의 '정용혁/아버지와아들/발신자나의희망' │ 6.94% │
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(서울연합뉴스) 구정모 기자 pseudojm@yna.co.kr