2005년 LG생활건강은 '소비자 마케팅 회사'로의 변신을 선포했다.

생산자 중심의 회사에서 소비자 중심으로의 전환을 선언한 것.차석용 사장은 당시 "마케팅은 고객과 특별한 관계를 맺어가는 것"이라며 "소비자도 미처 생각지 못했던 수요를 창출할 수 있는 창의적인 제품을 만들자"고 강조했다.

실제로 LG생활건강은 마케팅 파워를 강화하기 위해 대대적인 조직 개편을 진행했다.

대학생 마케팅 세미나를 통해 젊은 마케터들을 과감히 채용하고 브랜드 매니저의 권한도 대폭 강화했다.

'평범한 성공보다 창의적인 실패에 상을 주자'는 취지의 과감한 시도였다.

연구·개발(R&D) 조직도 고객 중심으로 재편했다.

고객의 요구에 빠르게 대응하기 위해 C&D(Connect & Develop)팀을 신설,외부 네트워크에서 기술을 조달해 빠르게 제품화할 수 있는 체제를 갖췄다.

C&D팀은 마케팅 부문과 R&D 부문의 연결 역할도 담당했다.

LG생활건강 화장품연구소와 원광대,우석대 등 6개 한의대가 공동 프로젝트를 통해 발효기술을 도입한 한방화장품을 만들어낸 게 대표적인 사례다.

또 창의적 제품 개발을 위해 '리마커블(Remarkable) 프로덕트' 전담연구팀도 신설했다.

최근 차별화의 핵심 요인으로 자리잡은 소비자 감성연구를 강화하기 위해서다.

향기 전문연구소 인 '센베리 퍼퓸하우스'나 고객들의 향기 감성을 모니터하기 위한 안테나 숍 '센베리 조향사의 집' 등은 창의적 제품 개발을 위한 전초기지 역할을 하고 있다.

회사 관계자는 "지난해 68만원대의 고가 한방 화장품이 1만5000여개나 팔린 사례가 바로 고객 중심 R&D 및 창의적 제품 활동의 산물"이라고 설명했다.

이와 함께 LG생활건강은 고객들의 목소리를 제품에 반영하는 프로슈머 활동에도 주력하고 있다.

주기적 모임을 갖는 '화장품 소비자 모니터' 제도를 실시하고 있는 것.지난해 최고 히트 상품이었던 '이자녹스 선밤'은 개발 초기부터 고객들이 직접 참여한 제품으로 유명하다.

LG생활건강은 이제 새로운 고객 창출에 나섰다.

화장품 시장의 주 고객이었던 20~30대 여성을 넘어 40대 이상 중년 여성들을 적극 공략하고 나선 것.중년여성이 주 대상인 '후 진율'과 '오휘 더 퍼스트'는 고가의 가격대에도 불구하고 출시 반 년 만에 약 400억원대의 매출을 올렸다.

장창민 기자 cmjang@hankyung.com