도대체 마케팅 비용이란 게 뭔가.

이동통신 3사가 지난 1분기에 1조원이 넘는 마케팅 비용을 쏟아부은 것으로 집계됐다.

SK텔레콤이 5866억원,KTF가 3691억원,LG텔레콤이 2303억원을 각각 지출했다.

모두 합치면 1조1860억원.3사의 1분기 서비스 매출 4조8111억원의 24.6%에 달한다.

매출의 4분의 1을 마케팅에 쓴 셈이다.

마케팅 비용은 휴대폰 보조금 등 가입자를 늘리기 위한 모집수수료와 가입자 이탈을 막기 위한 유지 수수료,광고비 등으로 나간다.

100원을 벌려고 25원이나 마케팅 비용으로 썼다는 것은 그만큼 가입자 쟁탈전이 치열했다는 뜻이다.

실제로 1분기 순증가입자는 90만명이나 됐다.

이는 시장이 포화됐다는 말이 무색할 정도로 많은 수치다.

물론 마케팅 비용은 이동통신사에는 큰 부담이 된다.

이동통신사 관계자는 "경쟁사가 불법 보조금을 뿌리면서 가입자를 끌어가면 맞대응할 수밖에 없다"며 "시장이 일단 불붙으면 어쩔 수가 없다"고 말했다.

눈덩이처럼 불어난 마케팅 비용은 실적부진으로 이어졌다.

KTF는 1분기 마케팅 비용이 작년 동기대비 35.5% 늘어나는 바람에 영업이익이 40% 이상 줄었다.

7년 만에 최악의 실적이다.

LG텔레콤도 마케팅 비용이 30.9% 증가하면서 영업이익이 36%나 줄었다.

SK텔레콤은 1분기에 KTF의 '3세대 공세'에 맞대응하지 않아 지난해 4분기에 비해 마케팅 비용이 줄었다.

그러나 1년 전보다는 33.3% 늘어 영업이익이 0.9% 감소했다.

마케팅 과열 양상은 당분간 지속될 가능성이 크다.

KTF가 3세대 이동통신 시장에서 1위로 치고 나가자 SK텔레콤이 이달 들어 반격에 나섰기 때문이다.

양종인 한국투자증권 연구위원은 "SK텔레콤과 KTF의 3세대 서비스 경쟁이 치열해진데다 이달 말 휴대폰 보조금 밴드제가 시행될 예정이어서 2분기에도 마케팅 비용은 계속 늘 것"이라고 전망했다.

이런 가운데 LG텔레콤도 6,7월께 'EV-DO 리비전A' 전용 휴대폰을 내놓고 3세대 경쟁에 뛰어든다.

하반기로 접어들면 시장지배적 사업자인 KT와 SK텔레콤이 결합 서비스에 나선다.

이들이 몇 가지 통신 서비스를 묶어 할인판매하기 시작하면 경쟁이 더욱 뜨거워질 게 뻔하다.

마케팅 비용은 대개 소비자에게 쓰이지만 반드시 소비자에게 득이 된다고 보기는 어렵다.

휴대폰 보조금은 결국 요금 등으로 전가돼 장기적으로는 부담으로 돌아올 수밖에 없다.

이동통신사들이 가입자 쟁탈전에 빠지다 보면 서비스 개발이나 품질 개선에 소홀할 수도 있다.

통신업계 관계자는 "소모적인 마케팅 경쟁은 누구에게도 득이 되지 않는다"며 "신규 서비스와 콘텐츠를 개발해 가입자에게 더 큰 가치를 제공하고 이동통신사 수익성을 높이는 방향으로 가야 한다"고 지적했다.

양준영 기자 tetrius@hankyung.com