지난해 말 아모레퍼시픽의 한방화장품 '설화수(雪花秀)'는 국내에 유통 중인 화장품 단일 브랜드로는 최초로 연매출 4000억원을 돌파했다.

이어 올 상반기에는 랑콤,에스티로더,비오템 등 쟁쟁한 수입 브랜드들이 버티고 있는 백화점 매장에서도 브랜드 매출 1위에 올라 토종 화장품업체의 자존심을 지키고 있다.

설화수가 한국을 대표하는 명품 화장품 브랜드로 소비자들의 많은 사랑을 받고 있는 것은 우리나라 여성의 피부에 잘맞는 한방 성분을 골라 화장품에 접목했기 때문이다.

설화수는 여성들에게서 일어나는 피부 트러블을 화학 성분의 배합으로 해결하는 것이 아니라 한방에서 말하는 '기운' 부족으로 보고 제품을 개발해 나갔다.

주성분인 '자음단(滋陰丹)'과 '자음보위단(滋陰補衛丹)'은 피부에 '음(陰)'이 부족해져 일어나는 문제를 개선하는 특허 성분이다.

설화수의 성공으로 인해 화장품업계에는 '한방=고급'이라는 등식이 자리잡아가고 있다.

○한방미용법 연구의 결실 '설화수'

설화수의 원조는 아모레퍼시픽이 1973년 선보인 한방화장품 '진생삼미'다.

1967년부터 '인삼 중심의 한방미용법'을 연구해온 아모레퍼시픽은 1972년 인삼유효성분 추출 특허를 획득했다.

그동안 약용으로만 쓰던 인삼을 화장품에 사용할 수 있게 된 것.'진생삼미'는 세계 34개국에 내보내져 2000만달러의 수출실적을 올리기도 했다.

이후 체계적인 연구를 거듭해 '삼미진''설화(1987년)' 브랜드를 출시한 데 이어 1997년 경희대 한의대와 공동 연구를 통해 '설화'에서 한 단계 업그레이드했다는 의미의 '설화수'를 선보인다.

설화수는 '우리 것'에 대한 자부심을 바탕으로 했다는 점에서 기존 국내 화장품 브랜드와는 차별화된다.

즉 외국의 유명 제품을 '쫓아가서 따라잡겠다'는 것에서 '외국 브랜드가 따라올 수 없는 영역을 구축하겠다'는 발상의 전환을 통해 성공했기 때문이다.

설화수는 현재 우리나라를 대표하는 명품 한방화장품으로 독보적인 위치를 차지하고 있다.

수입 브랜드와의 각축장인 백화점에서도 단일 브랜드 매출 1위를 지키며 한국화장품의 자존심을 세우고 있다.

또 2004년 9월에는 중국시장의 창(窓)이라고 할 수 있는 홍콩에 진출했다.

홍콩에서 설화수는 화장품 중 최고가 라인으로 포지셔닝하면서 고소득층을 주로 공략하고 있다.

센트럴 빌딩에 부티크(boutique) 형태의 독립매장을 연데 이어 세이부백화점 등 명품백화점 위주로 입점을 시작한 것도 그런 전략의 하나다.

설화수를 최고의 브랜드로 만들겠다는 마케팅팀의 목표,순수한 생약 성분만으로 최고의 화장품을 만들어 내겠다는 기술연구원의 고집,우리 선조의 미의식을 설화수의 디자인과 로고 색상 등에 그대로 재현해 한국적인 아름다움을 표현하겠다는 디자인팀의 의지가 한데 어우러져 '가장 한국적인 화장품'을 가장 세계적인 명품으로 키워가고 있다는 평가다.

이해선 아모레퍼시픽 부사장은 "한국 여성들이 지니고 있는 내·외면의 모든 아름다움을 중요하게 생각하는 브랜드 철학이 오늘의 설화수를 만들었다"며 "글로벌 시장에서도 우리나라를 대표하는 명품 화장품으로 성장할 수 있도록 전사적인 노력을 아끼지 않을 것"이라고 말했다.

○가장 한국적인 마케팅으로 승부

35세 이상의 고소득 여성이 주고객인 설화수는 프레스티지 브랜드 이미지를 유지하기 위해 유통판매망도 선별적으로 운영하고 있다.

'아모레 카운슬러'의 서비스를 함께 받을 수 있는 방문판매와 백화점 면세점 등으로 판매망을 제한하고 있는 것.

설화수는 마케팅도 '가장 한국적으로' 한다는 것이 기본 원칙이다.

VIP고객은 따로 모아 설화 메이븐클럽으로 묶어 화장품을 매개로 인연을 만들어가도록 하는 것을 통해 브랜드에 대한 충성도를 높이고 있다.

또 그 하위 모임인 설화클럽은 고객이 자발적으로 한국 문화를 후원하게 하고,회사가 나서 고객들에게 전통문화 체험을 시켜줘 한방화장품 소비자라는 '가치'를 심어주고 있다.

또 유명 모델에 의존하는 기존 화장품 광고의 관행을 깨고 광고 제작에 있어 철저하게 제품을 주인공으로 내세우는 전략을 쓰고 있다.

누구누구가 사용하는 화장품이 아니라 고객 스스로가 '내가 쓰는 화장품'이라는 자부심을 갖도록 하기 위해서다.

'설화수'하면 떠오르는 여성 모델이 없는 것도 그 때문이다.

설화수의 히트상품 트로이카는 얼굴에 바르는 에센스 제품인 '윤조(潤燥)에센스(60㎖,8만원)와 눈가의 주름을 개선해주는 '섬리안(閃理眼)크림(20㎖,11만원)',그리고 피부 생기회복크림인 '자음생(滋陰生)크림(60㎖,20만원)' 등이다.

2004년 나란히 출시된 이들 제품은 지난해 연간 매출의 절반 가까이를 책임진 바 있다.

차기현 기자 khcha@hankyung.com