[브리핑] [홈쇼핑] 여전히 가격메리트 유효, 과도한 주가하락은 매수 기회로 판단...대신증권

[홈쇼핑] 여전히 가격메리트 유효, 과도한 주가하락은 매수 기회로 판단...대신증권

- 투자의견 : Overweight(비중확대, 유지)

● 롯데쇼핑 등장으로 업계 변화는 불가피할 전망

롯데쇼핑의 홈쇼핑 진출은 중장기적으로 업계 판도에 큰 변화를 줄 수 있는 사건이다. 물론 방송위와 공정위의 승인 및 우리홈쇼핑의 2대 주주이자 최대 SO 가입자를 확보하고 있는 태광산업과의 관계가 정리되어야 하겠지만, 롯데쇼핑의 경쟁력을 감안할 때 우리홈쇼핑은 가장 높은 성장잠재력을 보유하게 된 것으로 판단되기 때문이다.

향후 업계 판도에 영향을 줄 수 있는 변수가 너무 많아 정확한 전망은 어렵지만 롯데쇼핑의 등장은 필연적으로 홈쇼핑 업계의 경쟁이 심화되는 요인으로 작용할 수 있으며, 이는 기존 업체들의 실적에 부정적 영향이 불가피할 것으로 전망된다. 당사에서는 본격적인 영향이 07년도부터 반영될 것으로 예상하고 있으며, 이러한 점을 감안하여 CJ홈쇼핑과 GS홈쇼핑의 EPS는 기존 전망치보다 각각 11.6%, 9.1% 하향 조정한다.

● 하지만 모든 악재를 감안해도 현가격대에서 추가 하락폭은 제한적일 전망

하지만 이러한 악재를 감안해도 CJ홈쇼핑 및 GS홈쇼핑의 현가격대에서는 추가 하락폭이 제한적일 것으로 전망하고 있다. 홈쇼핑주는 상반기 내개 여러가지 악재가 반영되면서 50% 이상의 주가 하락을 기록했는데, 실제 양호한 수준으로 나타난 2분기 실적을 감안하면 보험판매 규제에 따른 우려감을 너무 과대평가하고 있었던 것으로 판단된다. 향후 롯데쇼핑의 등장으로 홈쇼핑업계내 경쟁심화라는 새로운 악재가 추가되었지만, 그 보다는 수익 측면에서 더욱 큰 리스크 요인으로 판단되었던 보험판매 규제 영향이 미미한 것으로 나타나 현가격대에서의 추가적인 주가 하락은 제한적일 것으로 전망되는 것이다.

당사에서는 CJ홈쇼핑 및 GS홈쇼핑 모두 매수의견을 제시하고 있으며, 2분기 실적 및 최근의 업황 변화를 감안한 실적 수정치를 반영하여 각각의 목표주가로 98,000원, 94,000원을 제시한다.