모든 비즈니스에서 브랜드를 잘 구축하고 관리하는 일은 매우 중요하다.

강력한 브랜드 가치는 결국 고객의 브랜드 충성도와 수익으로 연결된다.

문제는 한 발 뒤로 물러서서 자기 브랜드의 장.단점을 객관적으로 평가할 수 있는 브랜드매니저가 없다는 것이다.

초일류 브랜드들은 10가지의 공통적인 특성을 갖고 있다.

우선 고객이 진정으로 원하는 관심사를 파악하고 맞추는 데 뛰어나다.

고객들이 상품을 구입하는 것은 상품이 브랜드이미지,서비스,그밖의 유.무형 요소와 결합돼 어떤 매력적인 전체를 이루기 때문이다.

시애틀의 소규모 커피소매상이던 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 원두커피를 종이가방에 넣어 팔고 있었다.

그는 이탈리아의 커피점에서 깊은 감명을 받은 뒤 원두의 매혹적인 향기,커피의 풍부한 맛,상품의 진열과 장식품,현대적인 음악 등을 결합한 커피판매점으로 대성공을 거두었다.

초일류브랜드는 시대에 맞도록 무형의 요소를 과감하게 끌어들여 브랜드를 적절한 상태로 유지한다.

면도기회사인 질레트는 수백만달러를 연구개발에 투자해 면돗날이 기술적으로 타사에 앞서도록 했다.

"남자가 성취할 수 있는 최상의 것"이라는 메시지를 담은 장기적인 광고를 통해 제품의 우월성을 창출해갔다.

가격정책은 고객이 느끼는 가치를 따라야 한다.

제품품질 디자인 특성 비용을 가격과 적절하게 조화시키는 것은 매우 어려운 일이다.

프록터앤드갬블사는 비용을 상당히 절감한 식기세척기를 제조했으나 수질이 나쁘면 성능이 떨어질 수 있는 단점 때문에 경쟁사의 선전공세에 밀려 포기했다.

이는 브랜드구축 활동에 드는 비용 때문에 가치에 따른 가격정책을 펴지 못한 사례다.

적절한 브랜드 포지셔닝이 필요하다.

이런 면에서 성공적인 브랜드는 경쟁사들과 보조를 맞추는 것이다.

경쟁사들이 경쟁하고 있는 분야에서 동등포인트를 만들어내거나 다른 분야에서 경쟁사보다 우위에 서기 위한 차별포인트를 만들어 가는 것이다.

벤츠와 소니는 제품의 우월성면에서 명확한 장점을 지니면서 경쟁사와 유사한 서비스수준을 유지하고 있다.

70,80년대 아메리칸익스프레스카드는 "특권을 지닌 멤버십"이라는 광고를 통해 고품위의 브랜드 지위를 지녔다.

이에 대해 비자사는 골드와 플래티늄카드를 도입해 아메리칸익스프레스카드에 대적했다.

한편으론 편리성과 접근성을 차별화하기 위해 상인들을 위한 확장된 배달시스템을 개발,"당신이 원하는 모든 곳에 비자가 있다"는 광고로 확고한 브랜드 입지를 확보했다.

강력한 브랜드를 유지하기 위해서는 마케팅활동의 계속성과 적절한 변화 사이에서 균형을 찾아야 한다.

고객에게 불일치한 메시지를 전달해 혼란에 빠뜨리는 우를 범해서는 안된다.

맥주회사 미켈롭은 브랜드 이미지를 계속 바꿈으로써 소비자들이 언제 마시는 맥주인지를 모르게 됐다.

성공한 브랜드는 브랜드 포트폴리오와 계층구조가 적절하다.

대부분의 기업은 세분화된 시장을 위한 별개의 브랜드를 갖고 있다.

전사적으로 하나의 브랜드가 포괄적 역할을 하고,하위개념으로 두번째 브랜드가 가족시장을 목표로 한다면 세번째 브랜드는 소년층이나 특정제품을 대상으로 한다.

BMW는 "최고의 자동차"라는 슬로건으로 스타일과 성능의 두가지 이미지를 모두 강화시켰고 3,5,7시리즈를 통해 잘 구분되는 하위브랜드를 만들었다.

이것이 품질과 가격의 논리적인 순서와 계층을 제시하도록 했다.

반대로 GM은 여전히 브랜드 포트폴리오와 계층문제로 씨름하고 있다.

브랜드가치를 구축하기 위해 마케팅의 모든 요소를 이용,통합해야 한다.

로고 심벌 슬로건 포장 표시 등 모든 요소가 해당된다.

코카콜라는 신문방송 등 매체광고와 빈병 환불행사 등 판촉활동,올림픽후원같은 후원활동을 훌륭하게 이용한다.

또 직접판매와 웹사이트를 통한 대화형 매체활동도 포함된다.

이 모든 것을 통해 코카콜라는 브랜드의 주요 가치인 "원조""정통음료" 등을 강화한다.

훌륭한 관리자는 고객이 자신의 브랜드와 연관짓는 인식 믿음 태도 행동 등 브랜드 이미지 전체를 이해한다.

고객이 브랜드에 대해 어떤 점을 좋아하고 싫어하는가를 명확하게 안다면 지금하고 있는 마케팅활동이 브랜드와 긴밀하게 연결돼 있는지도 알 수 있다.

프랑스의 소시에테 빅은 값싸고 다쓰면 버릴 수 있는 편리성을 강조하면서 1950년대엔 볼펜,1970년대엔 일회용가스라이터,1980년대초엔 일회용면도기 시장을 만들었다.

그러나 1989년 편의점 슈퍼마켓 등 빅의 유통채널을 통해 플라스틱 포장의 향수를 판매하는 데에는 실패했다.

향수와 실리적이고 인간미 없는 이미지는 맞지 않는 것이었다.

관리자들은 필요한 수준의 브랜드인지도를 조기에 확보하기 위해 단번에 확 불타오르는 집중적 활동을 선호한다.

그러나 브랜드가치는 조심스럽게 지속적으로 구축된다.

1970년대 후반 소비자는 셸에 대해 긍정적인 이미지를 갖고 있었지만 광고와 마케팅활동을 상당히 줄인 결과 지금도 이미지를 회복하지 못하고 있다.

강력한 브랜드들은 심도 있는 브랜드 감사자료와 지속적인 브랜드추적 연구자료를 자주 잘 이용한다.

브래드 감사는 정기적으로 실행될 때 유용하다.

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<>이 글은 브랜드마케팅의 권위자인 케빈 켈러 미국 다트머스대 경영대학원 교수가 쓴 글을 권순범 단국대 경영정보학과 교수가 번역한 내용의 요약입니다.

전문은 서강하버드비즈니스 5~6월호에 실립니다.

3604-887

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[ 초일류 브랜드의 10가지 특징 ]

-고객의 관심사를 정확하게 파악하고 있다
-가격정책은 고객이 느끼는 가치에 따른다
-브랜드 포트폴리오와 계층구조가 적절하다
-관리자가 브랜드전략을 제대로 이해하고 있다
-브랜드에 적절한 지원이 지속적으로 이뤄진다
-브랜드의 상태를 적절하게 유지한다
-적절한 브랜드 포지셔닝을 한다
-마케팅의 모든 요소를 통합.이용한다
-브랜드가 일관성이 있다
-브랜드 가치의 원천을 항상 관찰한다