스타벅스는 지난 71년 미국 시애틀에서 벤처기업으로 출발했다.

처음에는 갈아놓은 원두커피만을 판매하는 작은 점포였다.

이 작은 회사가 세계적 커피 체인으로 성장하는 계기를 잡은 것은 하워드
슐츠 회장이 이탈리아 밀라노를 방문하고 나서다.

슐츠 회장은 밀라노 길가의 수많은 에스프레소 바에서 이탈리아인들이
시간을 보내는 것을 보고 아이디어를 얻었다.

스타벅스는 그후 몇년만에 커피전문점에서 사람들이 여가시간을 보내는
새로운 휴식장소로 변모했다.

90년 1백만달러도 되지 않던 이익은 연 36.5%씩 늘어났다.

반도체 산업보다도 높은 경이적인 성장률이다.

스타벅스는 어떻게 이같은 성공을 거둘수 있었을까.

그 비결중 하나는 미국전역에 걸쳐 일관되고 통일적인 외관의 창출에
있었다.

시각적 일관성으로 소비자들의 감성을 사로잡았다.

스타벅스의 CI(기업이미지통일)는 자연적인 느낌의 구성요소와 현대적인
느낌의 구성요소들을 계획적으로 혼합하고 있다.

카운터와 상표디자인이 있는 부분의 밝은 나무 색조와 갈색봉투, 긴머리를
내려뜨리고 있는 여인상이 등장하는 초록색 로고는 환경을 의식하고 있다.

이 여인은 자연에서 갓 태어난 모습으로 현대적인 면과 중후함의 메시지를
함께 전달한다.

스타벅스의 미학은 여기에서 그치지 않고 감촉을 도입했다.

제품포장의 내용물을 매끄럽고 곧으며 단단하면서도 부드러운 느낌을 주게
만들었다.

이는 원두의 단단함과 대비돼 고객들에 강한 인상을 심어주었다.

또 각 유형의 커피마다 상이한 시각디자인으로 포장을 장식했다.

각각의 커피는 고유한 색의 소인과 아이콘, 색채조합 그래픽을 가지고 있다.

스타벅스의 스타일이 고객들을 끌어들이는 것은 계획되고 낯익은 시각적
요소를 깔끔하고 조직적이고 일관되게 사용하면서도 다양한 요소들을
변화시켜 시각적 자극을 주기 때문이다.

이 스타일은 새로운 것이 아니라 여러가지 예술적 디자인에서 차용한
것이다.

그러나 그 효과는 극적이다.

기업 CI가 성공하기 위해 반드시 새로운 디자인이어야 할 필요는 없다.

관건은 차별화와 비전인 것이다.

< 김혜옥 디자인커넥션 사장 >

( 한 국 경 제 신 문 1999년 10월 21일자 ).