청바지 메이커로 유명한 미국 리바이스사는 요즘 전자상거래의 덕을
톡톡히 보고 있다.

소비자가 원하는 청바지를 직접 주문하면 얼마 안있어 해당 고객들에게
배달해주는 마케팅 기법을 도입해 매출이 놀랄 만큼 늘어났다.

이 회사가 자랑하는 매장은 자사의 홈페이지(www.levi.com).

이 사이버매장에서 고객은 자신이 원하는 색이나 모양의 청바지를
주문한다.

키 허리둘레 등 각자의 신체 사이즈를 입력하면 자신에게 꼭 맞는
청바지가 2주일 후에 배달된다.

리바이스는 고객들의 다양한 요구에 맞추기 위해 7백50가지의 청바지
모델을 개발해 두고 있다.

올해말까지는 1천개로 늘린다는 방침이다.

바로 "1대1 마케팅"을 통한 "대량 주문생산(mass customization)"이
일어나고 있는 현장이다.

몇가지 사이즈를 정해놓고 마구잡이로 찍어내 일방적으로 내다파는
대량생산이 아니다.

기업경영과 마케팅전략에 커다란 혁명이 일어나고 있는 것이다.

매스 커스터마이제이션은 고객의 소비욕구를 완벽하게 충족시킬 수 있는
다양한 제품을 신속하게 만든다는 개념이다.

최단 시일내 공급하는 것은 기본이다.

가장 큰 특징은 소비자로부터 주문받아 하나씩 생산한다는 점.

소비자의 요구가 직접 반영되기 때문에 "다품종 소량생산"에서 한 단계 더
발전된 개념으로 평가된다.

대량 주문생산의 핵심수단은 인터넷이다.

여기에 컴퓨터이용디자인(CAD)이나 컴퓨터이용생산(CAM) 등이 보태져
빠르게 확산되고 있다.

네트워크와 연결된 PC를 통해 소비자는 언제 어디서든 마음에 드는 제품을
주문할 수 있다.

또 자신이 원하는 제품을 생산할 수 있는지,가격은 적절한지 등을
제조업체에 묻고 서로 상의할 수도 있다.

자신만의 개성을 강조하는 소비패턴의 변화와 첨단기술이 엮어낸 "디지털
경영방식"이라고 할 수 있다.

1대1 마케팅의 창시자인 미국 듀크대의 마사 로저스 교수.

지난 93년 "1대1퓨처"란 책을 내면서 유명세를 탄 인물이다.

개별고객을 대상으로 고객가치를 분류하고 이들과 꾸준한 관계를
유지하면서 개별고객의 요구사항을 채울 수 있는 제품을 공급하라는 것이
그의 주장이다.

이를 위해선 효율적으로 고객을 관리할 수 있도록 데이터베이스(DB)를
갖추는 일이 중요하다고 지적한다.

대량 주문생산으로 성공한 또다른 회사로는 미국의 델컴퓨터사를 들 수
있다.

이 회사는 인터넷으로 고객의 주문을 받아 제품을 소비자가 원하는대로
구성해 공급한다.

고객이 특정한 기능을 원하면 부품업체에 이를 요구한 뒤 조립해 판매한다.

이 회사는 대량 주문생산을 통해 두가지 측면에서 커다란 성과를 거뒀다.

소비자 만족도를 1백%까지 끌어올려 우수기업의 대명사가 됐다.

또 소비자의 직접주문방식으로 창고에 쌓아두는 재고를 완전히 없앴다.

델컴퓨터는 이에 힘입어 올 2.4분기 매출액이 52%나 늘었다.

다른 PC메이커들이 매출감소로 고전하고 있는 것과는 정반대 모습이다.

이를 벤치마킹해 컴팩도 "주문후생산(BTO: Build To Order)"이란 개념을
도입했고 IBM같은 선발 대형업체들도 뒤따를 채비를 갖추고 있다.

대량생산의 대표적 업종인 자동차분야에서도 대량 주문생산의 바람이
일고 있다.

독일 BMW사는 웹사이트에서 고객이 원하는 자동차 사양을 주문받아
제작하고 있다.

고객의 주문사항을 데이터베이스에 저장했다가 다음 모델을 개발할 때
중요한 자료로 사용하기도 한다.

이 방식을 채용한 뒤 자동차 설계비를 10%가량 줄일수 있었다.

의약업체도 예외는 아니다.

에쿠민사는 비타민 미네랄 등 소비자가 원하는 영양소만을 첨가한 약품을
만들어 배달하고 있다.

소비자들은 알약 한개로 자신이 필요로 하는 영양소를 고루 섭취할수 있다.

완구업체인 마텔은 대표적인 브랜드인 "바비 인형"을 고객이 스스로
디자인할 수 있도록 했다.

세계적인 호텔체인인 리츠칼튼호텔은 투숙 고객들의 취향을 DB에 저장,
그 고객이 세계 어디를 가든 최상의 서비스를 제공하는 것을 목표로 하고
있다.

소비자들의 다양한 제품욕구를 최대한 만족시켜주는 "대량 주문생산"이란
개념은 이제 21세기 기업경영의 키워드로 떠올랐다.

( 한 국 경 제 신 문 1998년 11월 19일자 ).