[세계의 기업전쟁] '코카-펩시' .. '입맛전쟁' 도전과 응전

"코카콜라의 수성이냐 펩시콜라의 약진이냐"

''만년 2위'' 청량음료업체 펩시콜라가 선두 코카콜라에 도전장을 던졌다.

로저 엔리코 펩시그룹회장(52)은 내년초 레몬희석 드링크 신제품을 출시,
코카의 국제시장지배를 분쇄하겠다고 최근 선언했다.

이번 도전으로 지난 수십년간 코카에 당한 패배를 설욕하겠다는 각오다.

펩시는 ''코카타도''를 위해 올들어 신전략을 적극 추진해온데다 코카를
오랫동안 지켜온 사령탑이 교체돼 그 어느때보다 승산이 높다는 판단이다.

지난 10월 양사에서 일어난 커다란 사건이 이를 뒷받침한다.

코카는 로베르토 고이주에타 회장을 폐암으로 잃었다.

고이주에타 회장은 지난 16년간 코카를 이끌며 회사를 세계 최고의 기업
반열에 올려놓았다.

고이주에타가 후계자를 잘 키워놨다지만 그가 없는 코카호의 앞길은
불투명하다는 관측이 일부에서 제기되고 있다.

펩시는 비슷한 시기 레스토랑 사업을 별도법인으로 분리, 군살빼기를
단행했다.

지난 1년여동안 추진해온 이른바 "뉴펩시"전략의 완결편이었다.

뉴펩시는 ''코카따라잡기''를 내걸고 도입된 전략으로 핵심내용은 코카를
벤치마킹하는 것.

펩시가 지난 수십년간 숱한 전략을 구사해 봤으나 코카타도에는 역부족
이었음을 절감하고 우선 상대를 닮기로 한 것이다.

지난해 코카는 총매출 1백85억달러에 39억달러의 순익을 기록했다.

펩시는 음료사업부문에서 매출 1백5억달러에 영업이익 5억8천2백만달러로
수익성 면에서 크게 뒤졌다.

따라서 뉴펩시전략은 코카를 모방해 비슷한 수준으로 오른 다음 독자전략을
시행하려는 과도기적 구상이다.

그 대표적 사례가 바로 켄터키프라이드치킨(KFC) 타코벨 피자헛 등
레스토랑체인을 분리 설립한 것이다.

이는 펩시가 기존전략을 완전히 바꿨음을 뜻한다.

엔리코 회장은 "몸집을 줄여 경영자원을 핵심 음료사업에 집중시키기 위한
조치"라고 설명했다.

이는 고고이주에타 회장이 지난 80년대초 한계사업에서 철수, 코카를 청량
음료전문업체로 육성했던 방법이었다.

둘째는 마케팅부문에서 코카처럼 강력한 이미지를 심으려는 시도다.

코카는 빨간색과 흰색으로 그린 상표와 굴곡진 병으로 세계 최고의 브랜드
이미지를 구축했다.

펩시도 이를 본떠 지난해부터 파란색으로 새단장한 캔을 대대적으로 광고
하고 있다.

새 "블루"이미지를 나이키의 부메랑 표시처럼 소비자들에게 즉각 인지시키
려는게 목표다.

셋째는 레스토랑 등에서 콜라를 컵에 따라 판매하는 이른바 포스트믹스사업
부문의 확대다.

음료부문의 22%를 차지하는 이 사업에서 펩시는 레스토랑체인을 분리시킨
후 맥도널드 등 독립 레스토랑체인업체들과 신규 공급계약을 추진하고 있다.

독립 레스토랑체인업체들은 경쟁브랜드인 피자헛 등을 거느린 펩시의 음료
대신 코카의 음료들만 판매해 왔다.

이는 역설적으로 코카가 일찍이 독립 레스토랑체인업체들과 제휴관계를
구축한 결과이기도 하다.

네번째는 펩시가 가장 취약한 부문인 해외시장개척.

코카를 추격하기 위해 펩시는 과감한 철수와 집중전략을 도입했다.

최근 남아프리카시장에서 자진 철수한 것도 코카가 완전히 자리잡지 못한
인도와 인도네시아시장에 경영자원을 집중시키기 위해서다.

또 해외시장분야에서 코카가 최근 남미지역 극장체인에 음료를 독점공급
키로 계약한데 비해 펩시는 워너브러더스 소유의 전세계 극장체인과 공급
계약을 맺었다.

이는 당장의 시장규모보다도 젊은층을 고객으로 끌어들이려는 장기적
포석이다.

펩시의 코카닮기는 이처럼 성공적으로 진행되고 있다.

코카의 더글러스 아이베스터 신임회장(51)은 아직 새로운 계획을 발표하지
않고 있다.

그는 그러나 고이주에타 전 회장의 전략을 그대로 승계해 강도높은 공격
경영을 이어갈 것임을 시사하고 있다.

물론 코카를 반석위에 올려놓은 고이주에타의 리더십을 능가할지는 아직
미지수다.

펩시도 이 점에 기대를 걸고 있다.

펩시의 도전이 시장판도를 흔들어놓을지는 내년쯤 서서히 윤곽이 드러날
전망이다.

< 유재혁 기자 >

(한국경제신문 1997년 12월 22일자).