[강연회] '대중매체산업의 구조와...' .. 와일드만 <교수>

방한중인 세계적인 영상산업 전문가 미국 노스웨스턴대의 스티븐 와일드만
교수가 10일 잠실 지역사회교육관에서 "대중매체산업의 구조와 경향에 대한
경제적 영향"을 주제로 강연회를 가졌다.

와일드만 교수는 이를 통해 "한국 영상프로그램의 수출확대를 위해서는
우선 문화권이 유사한 아시아지역을 목표로 영상물을 제작, 판매에 나서야
한다"며 "이를 바탕으로 세계시장을 노려야할 것"이라고 주장했다.

와일드만교수는 특히 "미디어상품은 단순한 상품과는 달리 문화상품이기
때문에 미디어무역 뿐만 아니라 다른 상품의 거래를 동시에 감안하는 전략을
수립해야 한다"고 강조했다.

와일드만 교수의 강연내용을 소개한다.

< 편집자 >

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<> 스티븐 와일드만 교수 약력 <>

<>1940년 생
<>미노스웨스턴대학 텔리커뮤니케이션 정책대학원 원장
<>미국연방통신위원회 자문위원
<>저서 "비디오 이코노미스트" "영화.TV 프로그램 국제무역" 등.

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미디어상품은 기본적으로 공공재적 성격이 강하다.

다른 사람이 소비한다고 해서 상품자체가 줄어들거나 소멸되지 않는다.

한번 프로그램을 만들면 더이상 비용이 추가되지 않는 상품이다.

따라서 영상산업에 있어서도 규모의 경제가 중요하다.

한사람이라도 더 영상프로그램을 소비하는 것이 상품자체의 코스트를
낮추는 방안이다.

영상상품은 다른 상품의 수요및 영향력을 조작할수 있어 거대한 파생시장을
갖고 있다.

유명 스타나 농구선수의 경우 의복 로고 신발등 수많은 파생상품을 창출해
낼 수 있다.

특히 이들은 종종 정치적인 견해를 표출하는등 많은 영향력을 행사하고
있다.

그렇다면 영상산업의 경쟁력을 결정짓는 요인은 무엇인가.

경쟁력 강화를 위한 방안은 무엇인가.

크게 보아 언어및 문화시장의 크기, 소비자의 구매력, 그리고 윈도윙
(windowing)등이 해답이다.

영상상품의 소비는 언어및 문화에 대한 이해를 전재로 하기 때문에 동일한
언어를 구사하는 인구수가 중요한 변수이다.

미디어산업은 명확하게 구분된 언어및 문화시장속에서 움직인다.

한국어 프로그램의 시장은 한국인, 영어 프로그램은 영어권이 주요 시장이
된다.

영어권은 인구수가 막대한 데다 구매력있는 소비자의 규모가 그 어느
언어권보다 크다.

프로그램제작자들은 동일한 예산으로 프로그램을 만들어도 더욱 많은
이익을 남길수 있게 되는 셈이다.

인구수에 있어서 중국은 최대 규모이지만 구매력이 약하다는 점을 간과할수
없다.

언어시장이 큰 나라에서는 경쟁적으로 많은 사업자들이 영상산업에
뛰어들게 마련이다.

이는 다시 더욱 많은 예산투입, 더욱 질 좋은 프로그램개발이라는 상승
효과를 갖는다.

이처럼 영상산업에서의 규모의 경제는 공공재라는 영상상품의 속성과
함께 산업자체의 경쟁력을 좌우하는 주요 요인이 된다.

프로그램에 따라 언어보다 문화가 중요한 경우가 있다.

포루투갈어로 방송되는 브라질 프로그램이 스페인어가 국어인 인근 국가
에서 큰 인기를 거두고 있는 것은 문화가 언어를 대체할수 있음을 시사하고
있다.

윈도윙, 소위 "원소스, 멀티유스"(One sauce, Multi-use) 는 프로그램의
경제적 가치를 극대화할수 있는 미디어산업의 주요한 관행이다.

미디어는 소비자인 시청자에게 자신의 프로그램을 팔수 있는 수 많은
윈도우를 갖고 있다.

이들 윈도우는 영화 공중파방송 케이블TV 위성방송 VCR등으로 다양하다.

영화관람료는 아주 비싼 반면 특정 프로그램을 남보다 빨리 볼수 있다는
장점이 있다.

반면에 케이블TV등에 가입한 사람은 시간은 늦을지라도 좀더 낮은 가격으로
프로그램을 볼수 있다.

이처럼 소득수준에 따라 그리고 미디어의 수요여부에 따라 특정프로그램을
차별적으로 이용하는 관행은 특정프로그램의 소비자를 극대화할수 있어
경제적 잠재력을 극대화할수 있다.

이들 요인은 미국의 헐리우드가 세계 영상시장을 지배하는 중요한 원천
이다.

헐리우드는 프로그램을 수출하지만 일부 프로그램 아이디어는 수입하고
있다.

이는 곧 헐리우드가 자신들의 타겟마켓을 영어권시장에서 전세계 시장으로
확대하면서 다른 언어권인구의 기호를 프로그램속에 포함시키는 전략으로
해석된다.

헐리우드영화는 단순히 국내용, 즉 영어권 인구용이 아닌 세계용인 것이다.

여기에 헐리우드는 다양한 채널을 확보해 특정 프로그램의 경제적 잠재력을
극대화할수 있다.

또한 공공재, 즉 한계비용이 제로라는 점(미디어상품이 일정 판매분부터는
판매액의 전부가 순이익이라는 경제논리)도 헐리우드의 경쟁력을 얘기하는
중요한 포인트이다.

헐리우드는 자신들의 프로그램을 수출할때 외국시장에 덤핑공세를 해도
충분히 이익을 거둘수 있다.

가격경쟁력이 월등한 것이다.

이것은 미국 영상시장이 세계를 지배하는 주요 요인이다.

이런 현상은 엄브렐러모델(우산모델)을 통해 쉽게 이해할수 있다.

가령 서울의 중앙일간지는 지방독자들도 구독하지만 지방일간지는 해당
지역을 제외한 지역에서는 관심을 끌지 못한다.

이것은 미디어상품의 무역에서도 적용된다.

미국인들은 해외영화나 프로그램에 대해서 관심이 없다.

최근 스페인계 프로그램의 인기가 급증하고 있다고는 하지만 해외제작
프로그램의 총매출액에서 차지하는 비중은 1%를 넘지 못한다.

이처럼 소비자의 수가 상품의 질은 물론 유통에 절대적인 영향을 미친다.

따라서 고매출 기대(예상 시청자수)->고투자->고수익->시청자 확대라는
모델이 성립한다.

헐리우드는 전세계 영상시장을 표적으로 하지만 한국영상산업은 언어가
동일한 한국시장이 고작이다.

한국프로그램의 경쟁력은 뒤떨어지게 마련이다.

이같은 이론에 따라 한국영상제작업자들에게 몇가지 충고를 하고 싶다.

우선 시장을 확대하는 수요창출을 한뒤 이를 상업적으로 활용해야 한다는
점이다.

즉 언어권시장보다는 문화권시장에 주력하라는 주문을 하고 싶다.

문화권이 유사한 아시아시장을 타겟으로 한뒤 공공재라는 경제적 속성,
즉 규모의 경제를 활용해야 한다.

헐리우드등 서방미디어 기업들에 대한 상대적인 경쟁력을 제고한뒤 세계
시장을 목표로 해야 한다.

이를 구체적으로 보면 다음과 같은 과정을 거쳐야 할것으로 본다.

우선 마켓선정을 보자.

과연 수출가능한 시장이 어디인가, 미래 한국경제의 주력 상품시장은
어디인가를 동시에 감안해야 한다.

미디어상품은 단순한 상품과는 달리 문화상품이기에 미디어무역 뿐만
아니라 다른 상품의 거래를 감안하는 전략을 수립해야 한다.

다음은 수요조작 분야.

수요를 창출해 확대하려면 언어에서 문화로 전환해야 한다.

아시아시장은 점차 확대되고 있다.

여기에 뉴미디어에 따라 채널이 급증하고 있는 데다 한국은 이들 지역에
경제성장의 모델이 되고 있어 좋은 조건이라고 본다.

따라서 처음에는 수익성보다는 한국영상상품에대한 시장을 창출하는데
주력하고 다음으로 이를 상업화하는 방안이 중요하다.

이를 위해서는 다양한 가격정책이 필요하며 이는 국가적으로 검토돼야할
사항이다.

즉 아시아지역에서는 한국영상상품을 유통시킬 경우 많은 이익을 남길수
있다는 경제적 이윤동기부여가 한국영상상품에 대한 수요를 창출, 확대할수
있다.

또다른 분야는 윈도윙의 다양화를 들수 있다.

윈도윙의 다양화는 단순히 다채널시대라는 의미만은 아니다.

이는 영상산업자가 다양한 방법으로 자신의 상품을 판매할수 있다는 의미
이며 이런 점에서 월경이 가능한 위성에 대해 심층적인 대응책이 필요하다.

한국이 외국위성채널을 거부할 경우 한국의 위성채널도 외국에서 거부되는
결과를 낳을 것이다.

이는 한국영상상품의 잠재시장규모를 축소시키는 결과로 경제적인 손실을
가져올 뿐이다.

물론 문화적 아이덴티티(동일성)를 보호키 위해 해외위성의 월경으로부터
국내시장을 보호하는 것도 필요하지만 자국 영상프로그램의 수출시장을
상실하는 측면도 고려해야 한다.

끝으로 TV와 원거리통신, 그리고 컴퓨터로 통합되는 추세가 소비자욕구의
통합을 의미하는 것은 아니라는 점을 명심해야 한다.

<정리=한우덕기자>

(한국경제신문 1996년 7월 11일자).