기업행동과 관련해 논쟁이 많지만 광고만큼 일반인들이 그 필요성이나
효과에 대해 오해가 많은 분야도 없을 것이다.

광고와 관련해 대립되는 견해로는 첫째 광고의 목적은 정보를 제공해주는
것이냐, 아니면 소비자가 원하지도 않는 상품을 구매하도록 유인하는
것이냐.

둘째 광고가 기존기업의 지위를 보장해주는 경쟁제한 수단이냐, 혹은 신규
기업의 진입을 용이하게 해주는 경쟁촉진수단이냐.

셋째 광고가 제품가격을 상승시켜 소비자에게 피해를 주는 것이냐, 혹은
경쟁을 심화시켜 소비자가격을 하락시키는 것이냐 하는것등이 있다.

이처럼 여러가지 학술적인 논쟁이 있지만 일반인들이 광고를 바라보는
인식은 아마도 필요없는 소비를 유인한다고 보는것 같다.

또 광고비용이 소비자가격에 전가되므로 유익하지 않을 뿐만 아니라 자원
낭비적인 것으로 여기고 있는 것 같다.

이같은 인식은 여성월간지의 상당부분을 장식하는 광고에 대한 곱지 않은
시각에서 알수 있다.

또 광고는 생산적인 활동이 아니므로 정부가 규제를 통해 광고를 억제하는
것이 바람직하다는 생각등으로 나타나고 있다.

그러나 자유시장경제의 창달에 있어 가장 장애가 되는 요소를 우리는
"시장실패"라고 한다.

이러한 시장실패를 일으키는 요인들로는 외부효과, 정보부족, 자연독점등이
있다.

광고는 정보부족을 해결하는 가장 효과적인 수단이다.

특히 경쟁적이고 다소 상호비방적인 광고일수록 정보제공효과는 더욱
탁월하다.

저온살균우유나 고름우유 논쟁을 통해 아마 국민들은 우유에 관해 상당히
유식해졌을 것이다.

이처럼 광고는 상품판매비용을 올리기도 하지만 경쟁을 촉진하기 때문에
결국 소비자가 지불하는 가격을 하락시키는 기능이 있다.

미국의 어떤 경제학자가 안경광고를 허용하는 주와 안경광고를 금지하는
주의 안경가격을 조사한 결과 안경광고가 허용되어 있는 주에서의 안경가격
은 그렇지 않은 주의 안경가격의 절반정도밖에 안된다는 사실을 발견했다.

이는 광고가 비용상승효과에도 불구하고 가격을 떨어뜨릴수도 있다는
것을 보여주는 예일 것이다.

이승철 < 한국경제연 연구위원 >

(한국경제신문 1995년 12월 12일자).