생산이론의 핵심은 생산자의 합리적 의사결정을 통해 생산량과 판매가격이
결정된다는 것이다.

이때 합리적 의사결정이라함은 바로 이윤을 극대화하는 것인데 그 조건은
바로 한계비용과 한계수입이 같아지는 것이다.

한계비용이 한계수입보다 크면 하나를 더 만들어 팔때 더 들어가는 비용이
더 얻을수 있는 이윤 보다 크기 때문에 생산을 줄일 것이고, 반대로 한계
이윤이 더 크면 더 얻을수 있는 수입이 더들어가는 비용보다 크므로 생산을
늘리기 때문이다.

그런데 현실적으로 기업들이 가격을 결정할때는 이같은 조건을 따지기
보다는 상품을 생산하는데 들어간 비용에 일정의 마진을 더해서 정하는
것이 일반적이라는 실증연구들이 있다.

이를 비용할증가격설정(mark-up pricing)이라고 한다.

그렇다면 비용할증을 통해 가격을 설정할 경우 기업들은 이윤을 극대화할수
있을까.

비용에 대충의 마진을 더할 경우 이윤이 극대화되기는 어려울 것처럼
보이지만 사실은 그렇지가 않다.

비용할증에 의한 가격(P)은 평균비용(AC)에 일정의 마진율(m)을 더한, 즉
P=AC(1+m)의 식에 의해서 결정된다.

그런데 기업이 장기적으로 평균비용이 최저인 점에서 생산을 하고 이윤을
극대화하기 위한 조건들을 만족한다는 가정하에서 위의 식을 마진율 m에
관해서 풀고 탄력성의 개념으로 변환시키면 마진율은 수요의 가격탄력성에서
1을 뺀 수의 역으로 표현될수 있다.

다시말해 수요의 가격탄력성이 2라면 이윤을 극대화하기 위한 마진율은
1, 즉 100%가 되며, 3이라면 50%, 4라면 33%가 되는 것이다.

문제는 이윤을 극대화하는 조건들을 만족시킨다는 가정하에서 유도한
이같은 마진율이 현실에서의 마진율과 맞아들어가는가 하는 점이다.

실증적인 연구에 따르면 수요의 가격탄력성이 큰 상품에서는 마진을 크게
할수록 수요가 많이 줄기 때문에 마진율이 대체로 낮고, 탄력성이 작은
상품에서는 수요가 민감하지 않아 마진율이 높게 나타난다는 것이다.

엄격한 논리에 따르는 경제이론도 결코 현실 설명력이 떨어지지 않는다는
것을 보여주는 예라고 하겠다.

(한국경제신문 1995년 7월 14일자).