[[[ 본사 - 스위스 국제경영개발연 공동기획 ]]]

아더힐

마드리드와 세비야간을 오가는 스페인의 고속열차가 작년 9월 7시간
이나 연착된 적이 있었다.

철도당국은 승객들에게 총 500만페세타를 환불해야했다. 5분이상
연착되면 요금을 반환해준다는 ''요금반환증명서''를 발행해왔기
때문이다.

이같은 손실에도 불구하고 철도당국자는 환불보장제를 매우 효과적인
경영전략이라고 여기고 있다.

경영진은 철도여객 서비스의 새로운 기준을 만들었다. 또 종업원들이
그 기준에 부응할수 있도록 인세티브제를 도입했다.

이같은 철저한 서비스의 보장으로 승객들이 그 철도에 대해 신뢰감을
갖는 것은 당연하다.
==================================================================

미국의 호텔체인인 햄프턴 인즈의 경영진은 고객을 끌어들이기 위해
유사한 전략을 시도했다.

그들은 호텔숙박객들의 서비스불만이 타당하다고 여겨지면 숙박료
전액을 돌려주었다. 결과는 놀라운 것이었다.

93년 한햇동안 환불된 돈은 1백10만달러.그러나 햄프턴 인즈의 경영진은
환불보장제도로 환불액의 10배인 1천1백만달러의 매출증대효과를 봤다고
밝혔다.

환불제도실시 이후 종업원들의 이직률이 절반으로 줄어드는 부수효과도
거두었다.

KNP BT(네덜란드의 제지회사)의 스페인 자회사인 카파 에스카보드는
고객들에게 자사제품의 배달에 관한한 철저한 보증을 해주고 있다.

이회사는 고객들에게 주문품이 연착될 때는 1천5백달러를 지불하기로
약정하고 있다. 또 연착으로 조업차질이 발생하면 7백50달러를 추가로
지불한다.

이제도가 도입된후 6개월동안 한건의 클레임도 제기되지 않았다.

카파사의 경영진은 이 보증제도가 종업원들의 배달관행을 개선시킴은
물론 더많은 고객을 확보하고 회사의 이익을 증대시킨 것으로 평가하고
있다.

이런 예들은 우리와 동떨어진 얘기가 아니다.

북미와 서유럽의 크고 작은 회사들이 서비스의 질을 높이기 위해 다양한
서비스보장제도를 실시하고 있다.

서비스 보장제는 고객에게 "무엇을 베풀어야 할지"를 명확하게 해주는
훌륭한 마케팅 전략이다. 또 서비스 자체를 실체가 있는 유형의 것으로
만들어준다.

서비스의 보장은 업체와 고객간에 신뢰분위기를 조성해 준다. 서비스
보장제는 고객들을 유혹하는 "무료보험"인 셈이다.

서비스보장제는 가격에 민감한 고객들이 보다 나은 서비스를 찾는
경쟁을 벌이도록 만든다.

서비스 보장이 서비스의 질을 개선시키는데 있어 매우 효과적이라는
것은 과학적인 조사결과에서도 드러나고 있다.

여러 조사결과를 종합하면 다양한 서비스를 경험한 고객들은 "매우
만족""만족""불만족"의 형태로 나뉜다.

조사에서 1백명의 고객집단중 서비스에 "매우 만족한" 고객은 5명정도
였다. 서비스에 "만족한" 고객은 80명이었다. 이 80명의 고객들은 원래의
고객집단에 아무런 영향도 주지 않는다.

서비스에 "만족하지 못한" 고객은 15명이었다. 그러나 15명중 5명은
서비스에 대해 불평을 하지 않으며 기업은 확률적으로 5명중 2명을
다시 고객으로 끌어들일수 있다.

특히 다시 "만족한"고객이 된 2명은 서비스에 대한불편을 전혀 경험하지
못했던 고객들보다 훨씬 더 열성적인 고객이 된다.

그리고 이들 2명의 열성적인 고객들은 20여명정도의 고객을 몰고온다는
조사가 일반적이다.

한편 불평을 공개적으로 늘어놓는 13명은 1백30명정도의 잠재적인
고객들이 그 업체를 불신하도록 만드는 변수가 된다. 물론 회사마다
여건이 다를수 있으나 결론은 거의 유사하다.

이 조사결과로 보면 서비스보장은 서비스에 "불만"을 느낀 고객들을
"만족"고객으로 바꾸는 명확한 방법을 제공해야 된다는 것이다.

서비스 보장제에 대한 구상은 신중해야 한다. 보장제 설계를 위해서는
다섯가지의 원칙을 지켜야 한다.

첫째 높은 수준의 서비스를 보장하라는 것이다. 서비스의 기준이 높지
않으면 마케팅과 경영이익에 영향을 못 미치기 때문이다.

배달시간보장처럼 한가지 기준만 정하고 무조건 지키는 것도 좋은
방법이다.

무조건적인 서비스의 보장은 고객들의 기대가 바뀔 때까지 계속
실시해야 한다.

특정부문 한가지만 골라 무조건적으로 서비스를 보장하는 것이 불명확한
전체적인 서비스의 보장보다 훨씬 더 고객들에겐 인상적으로 비추어질
수있다.

둘째는 배상금 지급을 약속하라는 것이다. 배상액수는 고객감동이
이뤄질만큼의 충분한 금액이어야 한다. 충분치 못한 배상금은 파급
효과가 별로 없다.

한 복사기 제조업체는 복사기가 고장이 나면 수리가 되기까지 소요되는
시간만큼의 사무차질 손해를 보상해주는 서비스를 실시했다.

나중에 고객들은 하루 온종일 복사기가 고장이 나도 업체가 물어주는
금액이 겨우 5달러에 불과하다는 것을 알게됐다. 이런 보상은 하나마나이다.

셋째는 위기관리 시스템을 갖추어야 한다는 것이다.

보스턴의 한 음식점에서 고객이 식중독에 걸린 사고가 발생했다.

이 식당의 한 종업원은 항의하는 고객들에게 보상차원에서 무료식권을
제공했다. 고객들이 무료식권에 만족할 리가 없었다.

체계적인 사내 배상절차가 없었기때문에 보상에서도 악수를 둔 것이다.

큰 문제가 발생했을 경우에는 전사적인 수습대책이 즉각 가동되도록
사전에 조치해 놓아야 한다.

넷째 서비스보장은 고객이 알기 쉽도록 간단명료해야 한다.

변호사들이 서비스보장제 설명서를 작성하는 사례도 있다. 딱딱한
문구가 가득한 약관같은 서비스보장제 설명서는 고객에게 혼동을 불러
일으킬 뿐이다.

유럽의 한 항공사는 "서비스보장이 없는 비행기에는 탑승하지 마십시오"
라는 간단한 슬로건을 내걸었다.

그러나 그들이 보장하는 서비스는 슬로건처럼 간단하지 않았다.

이회사의 서비스보장이 무엇인지를 알기 원하는 고객들은 우선
설명서를 보내주도록 요청해야만 했다.

이같이 절차가 복잡한 서비스보장제는 실패하게 마련이다.

다섯째 고객들이 클레임을 쉽게 제기할수 있도록 해야 한다.

또 고객들이 클레임 제기에 필요한 자료를 쉽게 수집할수 있도록
배려해야 한다.

기업은 자료의 뒷받침없는 문제제기에서는 "교훈"을 얻기 힘들다.

무엇이 잘못됐는지 알지 못하면 아무것도 배울게 없다는 얘기다.

기업은 고객이 서류를 작성하느라 소비하는 시간을 줄여주는 반면 고객이
최대한 많은 정보를 얻도록 지원해야 한다.

서비스보장제는 많은 장점이 있는 대신 함정도 도사리고 있다.

또 함정을 감지하고 피해가는 방법도 있다.

미국의 한 의류소매업체는 몇몇 젊은 고객들이 서비스보장제를 악용해
봄철에 값비싼 봄옷을 사서 3개월정도 입은후 철이 지나면 그 옷을
되물려서 여름옷을 사는 것을 발견했다.

이런 속임수는 기업을 보는 여론이 곱지않은 나라에서 자주 발생한다.

대부분의 조직들은 기록을 잘하고 클레임 제기절차에 적절한 경고문을
삽입함으로써 이런 속임수를 방지할수 있다.

예로 든 의류소매업체도 옷의 반환을 잘 기억하고 서비스보장의
악용을 금지함으로써 문제를 해결했다.

철저한 사전준비가 없이는 서비스보장에 나서지 말아야 한다.

그리고 한번 공표한 서비스보장제를 철회하는 것은 그 회사가 더이상
고객에 대한 서비스를 보장하지 못한다는 것을 천명하는 것과 같다.

고객들이 그 회사의 어떤 서비스보장도 믿지 않는 극한 상황에 직면할
수도 있다.

또 경쟁업체를 따라 서비스보장제를 뒤늦게 내놓는 것은 효과를 크게
기대할수 없다.

서비스보장제를 시장에 먼저 내놓는 회사는 고객의 반응을 먼저 알수있다.

고객의 요구를 알아차리는 회사가 시장에서 성공할수 있다.

미국의 한 회사는 자사의 제품만을 사용하는 고객들에게만 서비스보장제를
실시했다. 이런 접근법은 기업의 이미지제고에 걸림돌이 될수도 있다.

업종별로 서비스보장 슬로건도 달라져야 한다.

병원이 "오진으로 인한 피해를 보상해준다"는 식의 광고를 한다면
큰 일이다.

병원과 같은 곳에서는 서비스가 이미 신뢰할만 하다고 여겨지기 때문에
서비스의 보장이 시장에서 큰영향력을 발휘하지 못한다.

예를 들어 일본에서는 불문율적인 고객만족보장이 문화의 한부분을
이루고 있다.

오히려 문구로 작성돼 있는 서비스보장은 의심을 받게될 정도다.

이는 학생만족이나 직업소개등을 보장하는 대학이 없는 것과 같은
이치다.

세련되게 구상된 서비스보장제는 제조업 서비스업을 구분할 필요없이
기업 모두에 유용한 마케팅전략이 될수 있다.

또 후발업체의 서비스보장은 영업기반을 신속하게 확보하는 데에도
기여한다.

서비스보장제를 실시하는 기업은 지속적으로 고객의 욕구에 부응해야
한다. 결국 서비스보장제는 기업의 경영방식을 개선시키는 역할을 한다.

(한국경제신문 1995년 7월 11일자).