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인터브랜드 코리아사와 한국경제신문사는 24일 한국종합전시장 국제회의실
에서 "WTO와 브랜드 전략"을 주제로한 세미나를 열었다.

WTO(세계무역기구)체제의 출번과 함께 상모로 불리우는 브랜드의 중요성은
더욱 커지고 있다.

현대의 소비자는 제품을 사는 것이 아니라 브랜드를 구매한다고 한다.

때문에 브랜드는 귀중한 무형자산이 돼가고 있고 마케팅의 중요한 전략
목표가 되고 있다.

이날 열린 세미나에서는 김성제 인터브랜드코리아 사장이 주제발표를 했다.

다음은 이날 주제발표의 주요내용을 간추린 것이다.

( 편집자 )
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[[[ 한국기업 브랜드세계화 ]]]

뉴욕이나 파리 런던 그리고 서울에 살고 있는 사람들의 취향이나 욕구가
지역적으로 구분되지않는 소비자의 균질화 현상이 커지고 있다.

이와 같은 소비자 균질화 현상은기술의 발달, 매스 커뮤니케이션, 여행
기회의 증가 등을 그 주요인으로 들수있다.

한편 지역적 차별성이나 국가적 차별성이 점점 감소되고 있는 반면에
제품의 표준화, 생산의 표준화, 교역의 표준화 현상은 증폭되고 있다.

이와 같은 소비재의 표준화 현상은 글로발 브랜드의 성장을 가능케 해
준다.

따라서 기업들은 글로발 브랜드를 창출하기 위하여 세계소비자들의 유사성
과 공통성을 연구하고 찾아내는데 노력하고 있다.

이런 글로발 브랜드는 시장 규모를 확대할 뿐만 아니라 세계소비자를
하나로, 세계시장을 하나로 묶어가고 있다.

코가콜라, 소니, 볼보등 많은 글로발 브랜드들이 동일한 브랜드 네임,
동일한 패키지 디지인,동일한 트레이드 메시지로마케팅 함으로써 세계를
하나의 거대한 단일 시장으로 만들고 있다.

세계 소비자들은 소득 수준과 지적 수준의 향상, 라이프 스타일의 공통화,
취미와 기호의 유사성, 영어사용의 증가, 정보의 동시공유로 말미암아 점점
서로 비슷해지고 있다.

코카콜라가 190개 국에서 판매되고 있고 맥도날드 햄버거는 모스크바
시내에서도 줄을 서야 먹을 수 있고 피자헛이 우리들의 가정에 직접 배달
되고 있음은 소비자의 균질화가 글로발 브랜드를 육성하는 하나의 중요한
요인임을 입증해 주는 것이다.

기술혁신의 가속하는 세계시장을 하나로 묶어 주는 원동력이 된다.

즉 교통.통신시설, 정보기기의 혁신은 제품 생산비 절감에 크게 기여할
뿐만 아니라 정보와 생산 자동화를 평준화시켜 줌으로써 브랜드의 세계화를
촉진시켜 준다.

또 WTO체제는 각국의 시장 방어적 요인들을 불허하고 어느 정부도 자국
기업 보호만을 주장할 수 없도록 시장의 완전한 개방을 추구하고 있다.

이제 정부가 베풀 수 있는 기업에 대한 상대적 혜택은 점점 줄어들거나
없어지고 있다.

따라서 각국의 관세 및 비관세 무역장벽과 각종 행정규제 등은 축소되거나
철폐되고 있다.

실제로 WTO는 브랜드 세계화를 가장 강력하게 촉진하는 제도적 요인이 되고
있다.

이상에서 설명한 브랜드 세계화 전략 촉진 요인들 중에서 시장 요인과
WTO체제 요인은 기업이 통제할 수 없는 요인들이다.

바로 이런 이유에서 시장의 세계화, 브랜드의 세계화는 우리의 선택이
아니라 수용할 수 밖에 없는 숙명적 과제로 인식되어야 한다.

이러한 중요성에 비추어 한국기업들의 브랜딩 전략은 매우 중요하다.

실제로우리 기업들이 지금 당면하고 있는 브랜드 세계화 전략에 있어서
2가지 방향의 과제가 있다.

하나는 밖으로 진출하기 위한 브랜드 세계화 전략이며 또 하나는 국내시장
에 있어서 생존전략으로서의 브랜드 세계화 전략이다.

이런측면에서 한국기업들이 공통적으로 갖고 있는 구조적 문제점들을 지적
하고자 한다.

한국 기업들이 지난 25년간 주로 노동집약적 산업분야에 OEM방식에 의한
국제 하청식 수출에만 급급해 왔음은 주지의 사실이다.

마케팅 개념이나 브랜딩 전략개념 없이 수동적이고 종속적인 수주 활동에만
전념해 왔었기 때문에 우리 기업은 다음과 같은 세계화에의 구조적 장애
요인들을 갖고 있다.

첫째로 외국어 능통자, 국제 관계 이해자, 국제 마케팅 전문가 등 글로발
경영인의 절대적 부족을 지적할 수 있다.

둘째, 대부분 한국 기업들의 단기이익 실현 위주의 경영 목표는 중장기
계획이 요구되는 글로발 브랜드 전략 추구에 큰 장애요인으로 작용하고
있다.

셋째, 국가와 민족을 시장과 소비자 관계로 보지 않고 역사적.사상적.
전통적관점에서 보려는 근시안적 사고가 많다.

넷째, 중장기적 안목에서 세계화를 전망하려는 인식이 부족하다.

즉 많은 대기업들이 기업 명, 기업고로, 브랜드 네임등 브랜드 전략에서
여전히 너무 오래된 "한국적"인 것을 유지하고 있다.

예컨대 많은 상호들(CorporateBrand)들이 여전히 영자표기상 문제, 독점
배타성, 차별성 현대성등에서 실제로 글로발해지는데 많은 문제점을 야기
하고 있다.

모든 브랜딩 전략은 Brand Platform을 확고하게 정립하는 과제로부터
출발한다.

브랜딩 전략의 출발대(Brand Platform)를 건강하고 완벽하게 정립하는
일은 매우 중요한 기초이다.

이는 마치 건물을 짓기위하여 먼저 기초공사를 튼튼히 하는 일과 같다.

건강한 브랜드 플랫폼 설정을 위해서는 먼저 기업가의 기업 철학,
기업사명, 기업목적 등을 확실하게 정립하여 브랜드에 대한 일관되고 통일된
사명의식을 가져햐 한다.

또한 국내외 시장환경조사(소비자,경쟁사)를 실시함으로써 시장의 특성,
소비자의 욕구, 경쟁브랜드의 위치 등을 파악하여 시장을 정확하게 알아야
한다.

동시에 타탕성 조사를 통하여 사업성공 확률을 높인다.

(한국경제신문 1995년 5월 25일자).