포지셔닝은 기업이 목표로 하고 있는 표적 소비자에게 가장 가깝게 접근하기 위한 일련의 노력 중 가장 중요한 과정이다.

포지셔닝은 속성에 의한 포지셔닝, 사용자에 의한 포지셔닝, 사용 상황에 의한 포지셔닝, 경쟁제품에 의한 포지셔닝 등의 방법이 있다. 속성에 의한 포지셔닝은 제품의 기능적 편익이나 속성을 경쟁제품과 차별화하여 소비자에게 인식시키기 위한 방법이다. 볼보 자동차의 충돌 실험 장면을 통한 안전성 강조는 기능적 우수성을 포지셔닝한 것이다. 사용자에 의한 포지셔닝은 제품이 특정 사용자 계층에 적합한 것으로 포지셔닝하는 방법이다. 자사의 제품이 특정 고객층에 적합하다고 강조하는 포지셔닝 전략이다. 예를 들어 '핫식스'는 밤을 새우며 열심히 일하거나 공부하는 사람에게 필요한 에너지 드링크임을 강조하는 시리즈 광고로 포지셔닝을 명확히 했다. 사용 상황에 의한 포지셔닝은 제품이 사용될 수 있는 사용 상황을 제시함으로써 포지셔닝하는 방법이다. '코가콜라'가 한국의 전통음식에도 적합하다는 것을 강조하기 위하여 불고기나 빈대떡 등과 함께 제시하는 경우이다. 경쟁제품에 의한 포지셔닝은 소비자가 인식하고 있는 기존 제품과 비교함으로써 자사제품의 편익을 강조하는 방법이다. 즉 비교광고에 의한 포지셔닝 전략이다. 미국 렌터카 시장의 2위 기업인<Avis사>의 '우리는 2등입니다, 그러나 더욱 열심히 노력하고 있습니다.'라는 광고문안은 비교광고에 의한 포지셔닝 전략의 좋은 예이다. 이처럼 경쟁제품에 의한 포지셔닝은 기존의 경쟁제품으로써 욕구 충족이 되지 않는 시장 기회를 이용하는 것으로 중소기업에 의해 주로 사용되는 전략이다.

 한편, 포지셔닝은 물리적 포지셔닝과 심리적 포지셔닝이 균형을 잘 이루도록 하는 것이 중요하다. 예를 들어 ‘풀무원’ 브랜드를 떠올리면 ‘깨끗함’이 연상된다. 심리적 포지셔닝이 잘 되어 있는 것이다. 또한 ‘풀무원’하면 ‘콩나물’,‘두부’ 같은 물리적인 요소가 떠오른다. 물리적 포지셔닝 역시 잘 되어 있는 것이다. 바로 이와 같은 브랜드가 포지셔닝이 균형 있게 잘 되어 있는 브랜드라고 말할 수 있다.

그리고 서로 비슷한 정도의 물리적 특성을 갖고 있는 제품끼리도 심리적 포지셔닝에 영향을 주는 컨셉의 심리적 느낌에 따라 소비자의 평가는 다를 수 있다. Blind로 물리적 속성만을 비교 평가한 경우와 브랜드를 붙여 비교 평가한 경우, 그 제품에 대한 소비자 평가가 달라지는 이유가 바로 여기에 있다. 그만큼 컨셉의 차별성에 의한 심리적 포지셔닝이 중요하다고 볼 수 있다.

반대로 심리적 포지셔닝이 매우 중요한 제품에서도 물리적 특성의 뒷받침이 없으면 높은 심리적 포지셔닝을 얻지 못하는 경우가 있다. 자동차는 쾌적성과 같은 심리적 포지셔닝을 스타일, 칼라, 내장 등에서 얻어낸다. 그러나 속도, 안전성, 내구성 등과 같은 물리적 성능이 없으면 심리적 포지셔닝이 높더라도 소비자 선택을 받기 어렵다. 결국, 경쟁력이 있는 제품은 심리적이면서 물리적인 포지셔닝을 균형 있게 잘 갖추어야 한다. 컨셉트가 아무리 좋아도 심리적 포지셔닝은 높으나 실제로 사용 후에 품질이 기대에 못 미치면 물리적 포지셔닝이 낮아 소비자는 외면하게 된다.

 나종호 한경닷컴 칼럼니스트

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