우스미 요시오

=============================요 약=================================

일본은 오랜 경기침체에서 벗어나 이제 겨우 개인소비가 기지개를 펴고
있다.

서서히 경기확대기를 맞이하고 있는 것이다.

과거 국민들의 소비패턴은 경기확대기에 큰 변화를 보여왔다.

오일쇼크를 이겨낸 80년대초반 마음의 풍요를 갈구한 소비자들은 주식비
(필수소비)보다 외식비(선택소비)에 많이 지출했다.

80년대후반의 버블기에는 자산가치가 부풀어지자 고급.고액제품을 선호하는
경향을 보였다.

침체의 터널을 빠져나가고 있는 현재 일본열도는 저가경쟁의 와중에 있다.

지금은 소비자들에게 저가제품이 환영받고 있지만 언제까지 이같은 경향이
이어질지는 장담할 수 없다.

21세기를 준비하는 일은 소비패턴의 향후변화를 분석하면서도 제품만들기의
원칙을 지키는 일이다.

소비자들의 필요에 부합되는 제품은 소비패턴이 어떻게 변화한다해도
팔리기 때문이다.

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91년 연초부터 시작된 일본의 경기침체로부터 벌써 3년이 지났다.

이번 경기침체의 최대원인중 하나는 개인소비가 늘지 않는데 있었다.

그러나 지난 여름의 역사적인 맹서와 소득세감세를 계기로 개인소비는
서서히 되살아나는 모습을 보였으며 앞으로 개인소비가 회복될 것이라고
예상하는 경영자들이 많아졌다.

개인소비를 분야별로 보면 회복기조에 있는 분야와 그렇지 않는 분야의
격차가 크고 또 본격적인 회복이란 상황에는 달하지 못했다.

이제까지의 소비행태변화와 21세기 소비구조를 전망해 본다.

<<< 일본소비의 변화 >>>

(1) 80년대 전반 (필수적인 소비에서 선택적인 소비로의 전환기)

80년대전반은 제2차 오일쇼크를 효율화 합리화경영으로 이겨내 경기가
확대기조에 있었다.

이시기 일본국민들의 의식.행동에는 그이후로도 계속 영향을 주는 중요한
변화가 나타났다.

첫째 앞으로 생활에서 중시해야할 점은 물건의 다소가 아니라 마음의
풍요로움이라고 생각하는 사람들이 증가했다.

90년대 들어서도 이런 의식은 더욱 강해져 소비생활에 영향을 주게 됐다.

둘째 가계지출가운데 주식비 수도.광열비 보건의료비등의 필수적 지출이
감소하고 외식비 여행비 교육비(과외비등)같은 선택적 지출이 늘어났다.

이런 국민생활에서의 변화에 따라 당시 외식산업이 급성장하게 됐다.

셋째 가계구조에서 실수입중 저축잔고(금융자산에서 현금을 뺀 부분)의
비율이 당시에는 1정도였던 것이 81년에는 1.25가 돼 수입.지출규모를 저축
잔고가 웃돌게 됐다.

이는 국민들이 수입.지출뿐만 아니라 여유돈의 효과적 운용에 관심을
갖게 되는 전환점이 된 것으로 보인다.

또 이같은 자산규모확대에 의해 자산유무에 따라 국민들의 계층화가
진척됐다.

(2) 버블경제기(86~91년) (고급화 고액화지향이란 성향이 강해짐)

86년부터 91년은 85,86년의 엔고불황을 거쳐 토지 유가증권이 앙등하는
계기에 경제가 재차 성장국면에 들어간 시기다.

이시기의 특징은 우선 국민생활의 고급화 고액화지향이 강해진 것이다.

이로인해 브랜드상품이 날개돋힌듯 팔리게 됐다.

두번째 특징은 소비가 가족단위가 아니라 개인단위로, 즉 가계가 아니라
개계쪽으로 방향변화를 보이기 시작한 것이다.

구체적으로 내구소비재를 보면 자동차나 룸에어컨의 보유대수가 90년을
기점으로 세대수보다 많아졌다.

(3) 버블붕괴후의 소비행동 (저가격지향과 유통업계의 변화)

장기간에 걸친 경기확대도 91년에 끝나 현재의 경기침체에 들어갔다.

계기가 된 것은 지나치게 올라간 토지.금융자산의 버블(거품)이 꺼진
것이다.

그결과 자동차나 주택판매수의 감소가 앞서가는 형태로 전체적인 소비가
움츠러들게 됐다.

경기침체속에서 국민들은 수입.고용에 대한 불안이 높아졌다.

또 주식가격하락에 따른 부채의 증대도 현저해졌다.

국민들은 자신들의 생활을 지키기위해 지출을 억제하게 됐다.

노무라종합연구소의 조사에서는 94년3월시점에서 약50%의 국민들이 지출
수준을 철저히 묶어두고 있는 것으로 나타났다.

이는 92년에 약30%에서 20포인트정도가 늘어난 것이다.

수입.고용에 대한 불안속에서 버블기에 현저했던 국민들의 고급화 고액화
지향은 완전히 빛을 잃었고 새롭게 저가격을 선호하는 경향이 나타났다.

또 국민들의 구매패턴변화에 맞춰 유통업에서는 디스카운터등 "가격파괴"를
내세워 실적을 올리는 기업들이 나타났다.

현재의 상황을 보게 되면 국민들의 저가격지향은 한층 강해지고 있다.

이것은 유통업이나 제조업이 저가격노선을 따르고 있는 것도 큰 요인이
된다.

예를들어 유통업에서는 독자브랜드(Private Brand)상품의 개발 판매,
엔고의 이점을 살린 해외제품의 염가수입, 유통단계의 간소화등에 의해
상품의 저가격화가 가열되고 있다.

이에따라 버블기에 고급화노선으로 성장해 왔던 백화점은 수익감소의
힘든 상황이 계속되고 있다.

제조업에서도 자동차회사는 자동차의 불필요한 기능을 없앤 저가격차를
생산하게 됐다.

또 서비스업에서도 외식업체는 메뉴의 종류를 줄이고 인원을 삭감하는등
저가격전략을 통한 성장을 추구하고 있다.

<<< 21세기 소비전망 >>>

이같은 상황에서 일본의 소비는 앞으로 어떻게 변화할 것인가.

여기서는 최근 나타나는 경기회복전망과 보다 장기적인 21세기 소비구조의
특징을 예상해본다.

(1) 단기전망

단기적으로는 산업경기가 사이클상 최저점을 지나 회복을 향하고 있다는
느낌, 소득세감세등 실질적인 가처분소득증가로 연결되는 경기부양책실시,
버블기에 판매된 자동차등 내구소비재의 교체시기가 다가오고 있는등의
요인으로 소비는 회복하고 있다.

다만 임금이 오르지 않고 급격한 엔고등 불투명한 요인도 있어 완전히
회복으로 돌아섰다고 얘기할 수는 없는 상황에 있다.

여기에서 업체들이 생각해야 하는 것은 국민들이 정말로 무엇을 원하고
있는가 하는 점이다.

최근의 히트상품을 보면, 자동차에서는 미쓰비시의 스페이스기어나 도요타
의 RV4등 레저용자동차(RV)의 판매상황이 좋다.

전자제품은 샤프의 액정뷰컴등 비디오카메라가 잘 팔려 나간다.

이같은 상품은 반드시 저가격만이 아니고 아웃도어(Out Door)지향이나
편리성지향등 국민들의 니즈(Needs)에 맞춘 상품을 제공함으로써 판매를
늘릴 수 있다는 점을 보여준다.

이렇게 볼때 상품의 저가격화도 중요하지만 그것만이 아니라 필요로
하는 상품을 어떻게 제공할 것인가 하는 "부가가치창조형상품개발"이
중요한 것이다.
<< 계 속 ... >>

(한국경제신문 1994년 10월 18일자).