[한경 BIZ School] Let's Master SNS‥SNS는 브랜드경영 '新무기'…고객감동 넘어 영혼까지 장악하라

다양한 종류의 제품이 넘쳐나고 있는 지금,소비자는 단순한 제품을 구매하는 것이 아니라 브랜드가 갖고 있는 이미지 연상과 개성을 산다. 소비자는 자신의 자아와 일치하는 브랜드를 구매하거나,자신의 이상(ideal self)에 가까운 브랜드를 구매함으로써 만족감을 느낀다. 최근 맥도날드가 자사의 브랜드 관리자를 CBO(Chief Brand Officer · 최고브랜드책임자)로 임명했다는 보도가 있었다. 맥도날드가 CBO를 도입한 것은 소비자들이 맥도날드를 통해 햄버거가 아니라 가족,행복,즐거움을 연상하도록 하기 위해서일 것이다. 브랜드 경영을 통해 브랜드의 긍정적 이미지를 고객에게 심어주는 것은 중요한 일이다. 기업은 브랜드 이미지와 연상을 통해 충성 고객을 확보할 수 있다.

◆SNS와 브랜드

[한경 BIZ School] Let's Master SNS‥SNS는 브랜드경영 '新무기'…고객감동 넘어 영혼까지 장악하라

SNS(소셜 네트워크 서비스)를 눈여겨봐야 하는 이유가 여기에 있다. 기업이 브랜딩 경영을 하는 데 최적의 무기가 SNS이기 때문이다. 소셜 미디어는 이제까지 나온 브랜딩의 여러가지 방법론을 한번에 뛰어넘는 신무기와도 같다. 소셜 미디어의 핵심 요소는 소비자들의 참여다. 참여하는 사람이 늘면서 자연스럽게 사회적 트렌드로 자리잡게 되는 것이다.

반대로 기업도 일반 소비자처럼 소셜 미디어에 참여해야만 브랜딩 경영을 비로소 시작할 수 있다. 또 인터넷 상에서 소비자들이 주고받는 대화를 통해 이뤄지는 새로운 전쟁이다. 소셜 미디어를 활용한 마케팅 전략을 수립하다 보면,그 정점에 브랜딩이 자리함을 알 수 있다. 소셜 미디어는 쉽고 비용이 적게 드는 무기이며,사랑받는 브랜딩을 위한 가장 강력한 무기 중 하나라고 할 수 있다.

◆러브마크로 가는 소중한 습관

최근 강력한 영향력을 자랑하는 글로벌 브랜드를 보면 이제 브랜드가 소비자의 감성을 넘어 영혼의 영역까지 넘나들고 있음을 알 수 있다. 글로벌 경영에 본격적인 시동을 걸고 있는 한국의 기업들도 이 흐름에서 예외가 돼서는 안된다. 이제 인간의 몸 마음 영혼까지 장악할 수 있는 영원한 브랜드가 되게 하기 위해 경영의 패러다임을 바꿔야만 한다는 얘기다. 이런 '러브마크(lovemark)'를 만들기 위해 우리는 무엇을 해야 하는가. SNS라는 무기를 통해 최고의 브랜드 경영을 할 수 있는 우리 기업의 과제를 12가지 습관으로 정리해봤다.

100년 이상 장수를 누리며 오랫동안 사랑받는 브랜드로 남기를 원하면 세 가지에 집중해야 한다. 브랜드 성과를 창출하고,브랜드 신뢰를 얻도록 해야 하며,브랜드 평판을 관리해야 한다. 성과 · 신뢰 · 평판이 고객의 마음에 쌓이면 소비자는 브랜드를 존경하게 되며,그 결과 사랑받는 브랜드를 만들 수 있다.

소비자 민주주의 시대에서 브랜드의 주인은 소비자다. 그들에게 다가가 러브마크가 되는 법을 들어야 한다. 소비자의,소비자를 위한,소비자에 의한 브랜드가 러브마크가 아닐까? 통찰력 있는 소비자들과 만나서 그들의 아이디어와 충고를 들어야 한다. 소비자들이 모여 있는 곳에서 놀라운 대박 아이디어를 찾을 것이다. SNS는 소비자들과 늘 함께 있을 수 있는 마법의 도구다.

모든 브랜드에는 스토리가 있다. 브랜드가 탄생한 이야기,브랜드가 걸어온 험난한 역사,그리고 따뜻하고도 흥미로운 감동 등 다양한 스토리를 창조해낼 수 있다. 최고의 스토리는 소비자로부터 나온다. 좋은 스토리의 구성,갈등,플롯,스타일을 파헤치면 그 안에 소비자가 있다. 소비자들이 우리 브랜드에 대해 갖고 있는 스토리가 무엇인지 조사해 보라.페이스북 트위터 등 SNS들은 이런 탐험의 훌륭한 동반자다.

소비자들은 소극적으로는 각박하고 험난한 현실에서 탈출구를 찾고 있다. 적극적으로는 꿈을 이루기 위해 목표를 세우고,그것을 이루기 위해 매진하고 있다. 꿈은 그들만의 파라다이스이고 여행이다. 당신은 소비자의 꿈이 무엇인지 알고 있는가? 그들이 그 꿈을 이루기 위해 얼마나 열망하고 노력하고 있는지 아는가? 개인화에 적합한 미디어인 SNS가 소비자의 꿈을 더 쉽게 찾게 할 것이다.

인간은 오감을 갖고 느끼며 살아가는 존재다. 소비자에게 불러일으키고 싶은 감성이 무엇인지 파악하고,그에 걸맞은 브랜드 오감 도구를 선택해야 한다. 소비자의 청각을 자극할 수 있는 음악을 선택하고,소비자가 맡고 싶은 냄새를 만들어야 한다. 브랜드만의 촉감을 만들어 내는 것도 매우 중요하다. 촉감은 사랑을 가장 인간적으로 표현할 수 있는 표현형 감각기관이기 때문이다.

소비자를 더 잘 알려면 소비자를 더 가까이 하고,소비자를 더 깊이 조사해야 한다. 소비자의 말을 듣고,들은 것을 즉시 실행해야 한다. 사려 깊은 행동을 통해 소비자를 감동시켜야 한다. 소비자의 가족과 친구와 지인들로부터 영감을 얻고,가장 중요한 것은 소비자를 참여시켜야 한다. 마치 가족 같고 친한 동창들과 같은 편안한 공동체로의 참여를 말하는 것이다. SNS는 이런 친밀감을 바탕으로 해 만들어진 미디어다.

브랜드는 이제 상품과 개성,스타일을 넘어서서 하나의 법인이며 중요한 사회적 존재가 돼가고 있다. 영혼이 없는 브랜드는 더 이상 인간적이지도 않고 존경 받을 수도 없고,하나의 상표에 지나지 않는다. 브랜드에 영혼을 만들기 위해 자신의 브랜드에 미션,비전,가치를 세우고 브랜드에 영원한 사랑을 넣어 생기를 줘야 한다.

소셜 미디어의 가장 큰 특징은 고객과의 쌍방향 소통이 가능하다는 점이다. 기업들이 매스 미디어를 통해서만 일방적으로 광고하는 시대는 지났다. 소비자의 참여를 이끌어내 제품 기획과 생산에 반영하고,마케팅 방식을 결정해야 한다. 브랜드는 소비자의 말과 행동에 몸과 마음을 기울이고,더 깊이 이해하고 공감해야 한다. SNS를 통해 고객과 실시간 온(on) 상태를 유지하고 있어야 한다. 트위터와 페이스북은 '온마케팅'의 핵심 도구다. 고객이 돼 고객과 같은 생각과 가슴을 갖고,같은 신발을 신어야 한다. 소셜 미디어를 적극적으로 활용해 소비자의 불편,불신,불만,불편,부족,불쾌함을 알고 해결해줘야 한다.

이제는 BIMC(brand integrated marketing communication)의 시대다. BIMC를 위해서는 소셜 미디어를 통해 현재와 차세대의 소비자들과 지속적이고도 우의적인 관계를 형성해 나가야만 한다. 소비자들은 소셜 미디어를 통해서 더 많은 정보를 정확하고 빠르고 친밀하게 소통하는 방법을 배워나가고 있다. 하지만 기업들은 매스 마케팅 방식이나 기존의 마케팅 도구들에 너무나 의존해왔고,습관적으로 길들여져 왔다. 이런 습관들을 파괴해야만 새로운 커뮤니케이션 가치가 창출될 수 있다. 당장 SNS를 브랜드 마케팅 전략에 포함시켜라.

포지셔닝은 브랜드를 관리하기 위해 가장 중요한 전략적 결정과 행동이다. 잘못된 포지셔닝은 시장 경쟁력을 떨어트리고,원하던 고객을 끌어들이지 못하며,잘못된 고객의 역(逆) 선택까지도 초래할 수 있다. 또 기존의 충성 고객들의 이탈을 유도할 수 있다. 명확하고 매혹적인 포지셔닝은 고객과 소비자들이 브랜드를 선택하고 지갑을 열도록 만든다.

고객의 감성과 영혼까지도 사로잡을 수 있는 디자인이 중요한 시대가 됐다. 제품이나 브랜드의 감각적인 디자인은 고객들의 감성을 자극하면서 제품이나 기업의 핵심 가치를 효과적으로 제공한다. 애플은 제품이나 브랜드 로고의 감성적인 디자인을 핵심 브랜드 전략으로 채택했다. 애플의 하드웨어와 소프트웨어는 단순하고 간결하며 쉽게 작동할 수 있도록 고안됐고,색상은 스노 화이트와 검은색의 조화 같은 단순한 것이었다.

브랜드 매니저 또는 브랜드 마케터가 아직도 익숙하지 않은가? 브랜드를 관리할 수 있는 전문부서는 이미 필수다. 브랜드를 강력하게 하려면,회사의 브랜드를 책임지고 24시간 브랜드만을 생각하고 고민해주고 돌봐줄,그런 브랜드 전사(戰士)가 절실하다. 브랜드 마케팅에 재능이 있는 인재를 발굴하고,부지런히 훈련시킬 수 있는 경영자라면 분명히 고객의 마음을 차지할 수 있을 것이다.

이 모든 습관은 이제 SNS라는 새로운 도구의 힘을 통해 더욱 쉽게 기업문화로 정착시킬 수 있게 됐다. 소비자에게 더 가까이,더 친근하게,더 깊숙이 다가갈 수 있는 SNS를 통해 기업들은 사랑받는 브랜드를 만들고,그것을 바탕으로 사랑받는 기업이 될 수 있는 길을 찾게 됐다. 이런 혜택을 누릴 것인가,다른 산업의 특이한 일로 외면할 것인가.

차송일 굿앤브랜드 대표 · 정진혁 굿앤브랜드 부사장 crebizentor@gmail.com

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