밀레니얼 세대(1996~1981년생)가 소비 지형을 바꾸고 있다. 전체 인구의 21%(1098만 명)를 차지하는 이들이 소비시장에서 미치는 파워는 온라인 세계를 넘어 오프라인으로 확장되고 있다.
지난해 전국 현대백화점 15개 점포와 현대아울렛 6개 점포에서 밀레니얼 세대의 매출 증가율은 9.9%에 달했다. X세대(1965~1980년생·3.2%), 베이비붐세대(1946~1964년생·2.5%)보다 3~4배 더 높은 증가율이다. 밀레니얼 세대의 구매력은 3년째 가파르게 증가했다. 2016년 5.8%, 2017년 7.1%를 기록했다. 이 기간 다른 세대의 매출 증가율은 0.8~2.5%에 그쳤다. 2000년대 중후반부터 온라인 채널에서 주요 소비층으로 떠오른 이들이 기존 유통채널에까지 힘을 과시하기 시작했다는 분석이 나온다. 김학균 성균관대 마케팅학과 교수는 “1인당 국민소득 3만달러 시대에는 기본적 욕구보다 더 다양한 가치를 찾는 소비자가 증가한다”며 “밀레니얼 세대가 그 선두에 서 있다”고 말했다.
'경험 중시' 밀레니얼 소비 40~50대로 확산
밀레니얼 세대는 디지털 기기에 익숙하고 정보 검색에 능해 ‘스마슈머(스마트+컨슈머)’로도 불린다. 각종 타임세일과 온라인 최저가를 찾아다니는 세대다. 명품 브랜드와 희소성 있는 상품의 정보가 많은 이들은 새로운 경험과 살 만한 가치가 있는 제품에 돈을 아끼지 않는다.
밀레니얼 세대가 ‘역사상 가장 강력한 소비 세대’로 성장하면서 기업들은 앞다퉈 신제품을 내놓고 유통 공간을 혁신하고 있다.
롯데백화점은 경험과 공간을 중시하는 밀레니얼 세대를 위해 일부 점포 1층과 2층을 과감하게 맥주펍과 키즈카페 등으로 바꿨다. 현대백화점은 ‘스토리워킹 태스크포스(TF)’를 구성해 밀레니얼 세대의 라이프 스타일을 연구하기 시작했다.
밀레니얼 세대의 소비 트렌드는 전 연령대에 영향을 미치고 있다. 구찌, MSGM, 오프화이트, 골든구스 등의 패션 브랜드가 대표적이다. 2010년부터 5년 연속 매출이 20%씩 줄던 명품 브랜드 구찌는 과감한 색상과 큰 로고 등의 파격적인 디자인을 적용해 기존 명품과 차별화했다. 밀레니얼 세대의 지지로 지난해 매출 증가율이 가장 높은 명품 브랜드로 변신했고, 구매층은 20~30대에서 40~50대까지 확대됐다. 낡고 더러운 것처럼 보이는 스니커즈로 유명한 골든구스도 한 켤레에 20만~40만원에 이르지만 불티나게 팔린다.
롯데백화점은 명동 본점 명품관인 에비뉴엘을 지난해부터 밀레니얼 세대에 인기 있는 브랜드를 중심으로 전환했다. 롯데백화점 관계자는 “오프화이트 등이 입점하자 일반 명품 브랜드 매장이 있을 때보다 10~20대 방문자가 10~20배 더 늘었다”며 “올해도 새로운 명품 브랜드를 대거 유치할 것”이라고 말했다.
지난달 23일 오전 9시 서울 용산 아이파크몰 6층에 긴 줄이 생겼다. 건담 프라모델 신제품 ‘하이레솔루션 모델 윙 건담’을 사기 위해 몰려온 사람들이다. 30대 안팎 남성이 대부분이다. 오전 10시30분 건담 판매점인 건담베이스 문이 열리기만 기다렸다. 16만2000원짜리 이 로봇 장난감을 사기 위해 서울뿐 아니라 기차를 타고 지방에서 올라온 사람도 있었다. 충북 청주에서 왔다는 30대 직장인은 “건담 신제품은 출시 직후에 매진되는 일이 많은 데다 행사 때 할인폭이 커 출시 첫날 사는 게 좋다”며 “한 번 매장을 방문하면 최소 50만원 이상 쓰는 것 같다”고 말했다. 건담베이스는 오는 23일 롯데백화점 본점 영플라자에도 매장을 열 예정이다.백화점 리빙관 매출 급증국민소득 3만달러 시대의 큰 소비 흐름 중 하나가 ‘가치소비’다. 수입과 관계없이 가치가 있다고 믿는 물건, 브랜드에 돈과 시간을 아끼지 않는 소비 행태다. ‘가성비’(가격 대비 품질)를 넘어, ‘가심비’(가격 대비 심리적 만족)가 소비 시장의 키워드가 되고 있기 때문이다. 취미 분야뿐 아니라 인테리어와 식품 등에서 이 같은 가치소비의 흐름이 두드러진다.백화점의 리빙관 확장은 이런 추세를 반영한다. 리빙관은 가전·가구·인테리어 용품을 판매하는 곳을 말한다. 백화점 리빙관 매출 비중은 2015년만 해도 9.9% 수준이었다. 작년에는 이 비율이 12%로 뛰었다. 지난 1~2월 롯데백화점의 리빙관 매출은 전년 동기 대비 약 30% 급증했다. 전세나 월세로 살더라도 ‘집 꾸미기’에 아낌없이 돈을 쓰는 사람이 많아진 영향이다. 특히 20~30대 젊은 소비자가 크게 늘었다. 그러자 백화점들의 ‘대우’가 달라졌다.롯데백화점은 본점 시설 공사를 하면서 리빙관부터 열었다. 1월 24일 문을 열자마자 사람들이 몰렸다. 오픈 한 달 만에 1만 명 이상이 다녀갔다. 인테리어 소품으로 많이 쓰이는 도자기 인형인 야드로 매장에선 1000만원짜리 상품도 팔려나갔다.현대백화점은 작년 7월 무역센터점에 ‘럭셔리 리빙관’을 열었다. 수백만원 하는 이탈리아 가구 브랜드 카시나, 프랑스의 리네로제 등을 선보였다. 럭셔리 리빙관을 연 뒤 무역센터점 가구 매출은 매월 50% 이상 뛰고 있다. 현대백화점그룹은 윌리엄스소노마란 미국 기업의 인테리어 관련 상품 판권을 2017년 통째로 들여오기도 했다. 윌리엄스소노마는 지난해 분기당 30~40%대의 높은 매출 증가율을 보였다. 올클레드의 냄비세트는 가격이 100만원을 넘는데도 월평균 60%씩 매출이 증가하고 있다.식품은 가격보다 취향 점점 중요식품과 식재료도 프리미엄화와 함께 가치소비 바람이 거세다. ‘샤인머스켓 열풍’이 이를 극명하게 보여준다. 이마트는 작년 8월부터 올 2월까지 망고향이 나고 당도가 높은 청포도 샤인머스켓을 팔았다. 가격이 일반 포도 품종 대비 50% 이상 비쌌다. 그런데도 수요가 몰렸다. 이 기간 이마트의 샤인머스켓 판매는 전년 동기 대비 약 12배 증가했다. 이마트 용산점 등 일부 매장에선 재고가 달려 일부 소비자가 항의하는 일도 있었다. 새벽배송업체 헬로네이처도 지난해 샤인머스켓 판매로 ‘대박’을 터뜨렸다. 한 송이에 3만원 하는 국내산 샤인머스켓을 하루 300~400개씩 팔았다.소비자들은 품질만 따지지 않는다. 이마트의 고급슈퍼인 PK마켓에서 동물복지 인증 삼겹살이 잘 팔리는 것은 소비자들이 ‘사육 환경’도 중시한다는 점을 보여준다. 가격이 일반 삼겹살 대비 80%나 높지만, 작년 분기당 매출이 60~70%씩 급증했다. 재구매율은 70%에 이른다. 이마트 관계자는 “집에서 반려동물을 키우는 사람이 늘어나면서 동물 복지에도 관심을 두는 사람이 많아진 영향”이라고 말했다.유통업체들은 이 같은 수요에 대응하기 위해 별도의 고급 슈퍼를 열기도 했다. 롯데슈퍼가 가장 공격적이다. 2016년 롯데프리미엄마켓을 연 뒤 작년까지 10곳으로 늘렸다. 스페인 흑돼지, 스위스 생수, 대만 과자 등 일반 슈퍼에는 잘 없는 ‘취향 저격 상품’을 대거 갖췄다. 롯데프리미엄마켓은 기존 롯데슈퍼에 비해 1인당 매출은 75%, 방문객 수는 86.6% 많다.안재광 기자 ahnjk@hankyung.com
‘100년이 넘도록 버크셔 돼지 품종을 사육해 온 미국 텍사스 농가에서 건강하게 비육된 순수 혈통 버크셔랍니다. 200일 이상 천천히 키워 도축하기에 깊은 맛과 풍성한 마블링이 남달라요.’신선식품 온라인 유통업체인 마켓컬리에서 파는 미국산 버크셔 흑돼지 목살(사진)의 상품 설명 중 일부다. 가격 정보보다는 어디서 어떻게 사육됐는지, 어떤 음료와 잘 어울리고, 어떻게 손질하고 보관해야 하는지가 담겨 있다. 마켓컬리 직원 200여 명 중 전문 에디터만 20명 정도다. 이들이 상품기획자(MD)들과 상품 기획 단계부터 함께 소통하며 소비자에게 ‘어떻게 이야기할지’를 정한다. 직원들이 먹어본 뒤 적은 후기인 ‘테이스팅 노트’를 글로 전달하기도 한다.국민소득 3만달러 시대의 유통산업에서는 정직하고 정제된 커뮤니케이션 기술이 필요하다고 전문가들은 이야기한다. 소비자들이 물건을 살 때 가장 먼저 던지는 질문이 ‘얼마인가’에서 이제 ‘어떤 물건이고, 어디서 왔냐’로 바뀌었다는 것이다. 밀레니얼 세대의 소비 패턴은 적게 먹고 덜 쓰더라도, 더 건강하고 지속가능한 것을 추구하는 게 특징이다.유통업계 곳곳에서 이미 이 같은 변화가 시작됐다. 네이버가 운영하는 농축수산물 유통채널인 푸드윈도우에는 농부와 어부들의 현장 사진과 함께 이 일을 언제 어떻게 시작했는지가 생생하게 담겨 있다. 헬로네이처, 미식일상 등에는 생산자의 스토리가 고스란히 담겨 있다.라이프스타일 상점인 띵굴마켓에는 각 코너와 상품마다 긴 설명이 적혀 있다. 그릇 코너에는 ‘나의 살림로망’이라는 타이틀을 달고 ‘어릴 적 모래밥과 나뭇잎 그릇 갖고 놀던 소꿉놀이, 어느덧 실전이 된 나의 살림살이들’이라는 설명으로 20~30대 소비자를 유혹한다. 각 제조사의 철학이나 개발자들이 생각한 아이디어가 제품으로 표현돼 있다. 띵굴마켓, 아크앤북 등을 운영하는 OTD코퍼레이션의 김지인 마케팅실장은 “온라인과 오프라인에서 소비자들이 원하는 건 단순히 가격과 디자인이 아니라 어떤 원료로 누가 어떻게 제조했는지의 상세한 정보”라며 “아무리 작은 상품에도 제작 의도와 상세한 설명을 함께 담아 진열한다”고 말했다.김보라 기자 destinybr@hankyung.com
소비 시장에 중간이 사라지고 있다. 샤넬, 구찌 등 해외 명품과 다이소, 유니클로, 스파오 등 초저가 물건은 불티나게 팔려나간다. 반면 중저가 브랜드와 상품은 소비자의 외면을 받고 있다. 국민소득 3만달러 시대에 접어들면서 소비자 구매 패턴이 양 극단으로 치닫는 경향을 보이고 있다는 분석이 나온다. 신세계·현대·롯데백화점의 지난해 4분기 명품 매출은 전년 동기 대비 평균 10.6%나 뛰었다. 같은 기간 백화점 전체 매출은 1.1% 감소했다. “해외 명품이 백화점을 먹여 살렸다”는 말까지 나온다.2만~3만원대 뷔페와 패밀리 레스토랑은 폐업이 잇따르는 데 반해 1인당 10만원이 넘는 특급호텔 뷔페는 한 달치 주말 예약이 대부분 찼다. 백화점 리빙관에선 수천만원짜리 프리미엄 가구와 가전 매출이 급증하고 있다.고가품만 잘 팔리는 것은 아니다. 초저가 시장도 급팽창하고 있다. ‘1000원숍’ 다이소의 국내 매출은 2014년 8900억원에서 2017년 1조6457억원으로 3년 만에 두 배 가까이로 늘었다. 작년에는 2조원에 육박했다.최명화 서강대 기술경영전문대학원 교수는 “소득 증가와 함께 가성비(가격 대비 성능), 그리고 자신의 만족을 위해서라면 아낌없이 돈을 쓰는 가치소비에 익숙한 밀레니얼 세대들이 소비시장 주축으로 등장하면서 중저가가 설 자리를 점점 잃어가고 있다”고 말했다.정용진 "중간은 없다"…초저가 전략 '승부수'초저가 전략의 상징 다이소가 큰 인기를 끌자 ‘미니소’ ‘버터’ 등 다이소와 비슷한 콘셉트의 매장이 속속 생겨나고 있다. 의류 분야에선 유니클로 등 제조직매형 의류(SPA) 브랜드가 중저가 시장을 다 잡아먹을 기세다. 패션업계가 유례 없는 불황에 시달리고 있지만 유니클로의 국내 매출(2017년 9월~2018년 8월)은 1조3731억원에 달한다. 단일 브랜드 가운데 국내에서 매출 1조원을 넘긴 곳은 유니클로 외 나이키, 휠라 정도다.편의점에선 3000~4000원짜리 도시락, 2000원 안팎의 샌드위치가 큰 인기다. 국내 한 편의점 도시락 판매량은 2015년 2263만 개에서 지난해 6875만 개로 3년 새 세 배로 증가했다. 편의점 CU에서 작년 샌드위치 판매량은 전년 동기 대비 37% 증가했다. 원두커피, 케이크 등 편의점 디저트 판매도 늘고 있다. 커피숍, 카페의 절반에도 미치지 않는 가격에 크게 떨어지지 않는 품질, 즉 전형적인 ‘가성비(가격 대비 성능)’ 전략으로 승부한 게 통했다.유통업계는 이 같은 소비 트렌드 변화에 대응하느라 비상이 걸렸다. 대형마트가 속속 초저가 전략으로 방향을 전환 중이다. 이마트는 대용량 상품을 값싸게 판매하는 창고형 할인점 ‘트레이더스’ 확장에 주력하고 있다. 홈플러스는 코스트코 콘셉트를 일부 매장에 적용한 ‘홈플러스 스페셜’로 매장을 속속 바꿔나가고 있다. 최저가를 앞세운 온라인 쇼핑에 맞서기 위해선 ‘어정쩡한’ 기존 대형마트로 승부를 보기 어렵다는 판단이 깔려 있다.정용진 신세계 부회장은 올초 신년사에서 “어디에도 속하지 않은 중간은 경쟁에서 도태될 것”이라며 “소비 시장은 결국 초저가와 프리미엄 두 형태만 남을 것”으로 내다봤다. 프리미엄과 초저가 사이에 있는 다수의 ‘중간’은 선택의 기로에 섰다.안재광 기자 ahnjk@hankyung.com
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