삼성·LG TV OS 전쟁…콘텐츠 서비스 영토 확장하라

용석우 삼성전자 영상디스플레이(VD)사업부장(사장)이 지난 8월 서울 삼성전자 서초사옥에서 열린 TV 신제품 출시 행사에서 OS 확대 전략을 발표하고 있다. /한경DB

삼성과 LG의 TV 운영체제(OS) 전쟁이 달아오르고 있다. 화면이 크고 화질이 선명한 TV를 만드는 경쟁을 넘어 최근엔 OS 고도화를 통한 콘텐츠 서비스 확대 경쟁이 치열하다. TV 기업들은 ‘조(兆)단위 투자’도 불사한다. TCL, 하이센스 등 중국 TV 기업의 도전이 거세지는 상황에서 한국 기업들은 ‘고급화’로 승부수를 던졌다.

○타이젠 고도화로 중국 기업과 격차 확대

삼성전자는 OS ‘타이젠’ 고도화에 주력하고 있다. 지난 8월 삼성전자가 인공지능(AI) TV에 적용되는 타이젠 7년 무상 업그레이드로 중국 기업과의 점유율 격차를 벌릴 것이라고 선언한 게 대표적이다.

타이젠은 삼성이 자체 개발한 TV용 OS다. 지난해 기준 2억7000만 대 이상의 삼성 스마트 TV에 적용됐다. 세계 최대 스마트 TV 플랫폼으로, 삼성이 사물인터넷(IoT) 시대를 선도하기 위한 첨병이다. 삼성전자 관계자는 “AI TV가 냉장고, 에어컨 등 다른 AI 가전을 연결하는 AI홈의 허브 역할을 하게 될 것”이라며 “TV가 꺼져 있을 때나 사용자가 외부에 있을 때도 TV를 통해 주변 기기를 모니터링하고 통제할 수 있도록 함으로써 AI홈 시대를 확장할 것”이라고 말했다.

삼성전자는 ‘연결성’을 통해 중국 경쟁사와의 차별화를 시도한다. 삼성전자는 올해 상반기 전 세계 TV 시장에서 금액 기준 점유율 28.8%로 1위를 기록했다. 하지만 TCL과 하이센스의 합산 점유율이 22.1%에 달하는 등 중국 업체의 추격이 거세지고 있다.

7년 무상 업데이트 서비스는 올해 3월 출시된 모델과 2023년형 일부 제품에 적용된다. 삼성은 스마트폰 시장에서도 AI 주도권을 잡기 위해 올해 출시한 갤럭시S24 시리즈에 대해 7년 동안 소프트웨어 업데이트를 무료 제공하고 있다.

삼성전자는 타이젠 OS의 외부 판매에도 적극적이다. 지난 7월 독일 기반의 유럽 명품 TV 브랜드인 로에베 프리미엄 TV 라인업 ‘스텔라(Stellar)’에 타이젠을 공급한 게 대표적인 사례다. 독일에서 1923년 설립된 로에베는 100여 년간 꾸준히 프리미엄 TV와 오디오를 제작해 오고 있는 홈 시네마 기업이다.

삼성전자 타이젠 OS가 적용된 로에베의 스텔라 TV로 고객들은 전 세계 2800개 이상의 인기 채널을 무료로 볼 수 있는 삼성 TV 플러스, 게이밍 허브 등 다양한 서비스와 콘텐츠를 이용할 수 있다. 김용수 삼성전자 영상디스플레이(VD)사업부 부사장은 “AI TV 시대에 최적화된 오픈 플랫폼인 타이젠 OS가 프리미엄 브랜드 로에베 제품에 적용됐다”며 “타이젠 OS가 적용된 TV를 통해 소비자들은 풍부한 콘텐츠와 삼성의 기술이 담긴 혁신적인 서비스를 쉽고 편리하게 즐길 수 있을 것”이라고 말했다.

○게임 기능 확대로 웹OS 경쟁력 강화

박형세 LG전자 홈엔터테인먼트(HE)사업본부장(사장)이 지난 9월 인천 파라다이스호텔에서 글로벌 콘텐츠 파트너를 대상으로 연 ‘웹OS 서밋 2024’에서 웹 OS 혁신 전략을 설명하고 있다. /한경DB

LG전자도 스마트TV OS 사업에 2027년까지 1조원 이상을 투자해 ‘미디어 플랫폼’ 기업으로 도약한다는 목표를 세웠다. 단순히 TV를 판매하는 데 그치지 않고 독자 TV OS인 ‘웹OS’를 콘텐츠, 게임 등 엔터테인먼트 플랫폼으로 만들어 광고와 수수료 수익까지 거두겠다는 얘기다. 광고를 보면 3800개 넘는 채널을 무료로 즐길 수 있는 웹OS는 인도 브라질 멕시코 등 개발도상국을 중심으로 ‘넷플릭스 대체재’로 인기를 끌고 있다.

LG전자는 지난달 27일 인천 파라다이스호텔에서 글로벌 콘텐츠 파트너를 대상으로 ‘웹OS 서밋 2024’를 열고 이 같은 중장기 목표를 제시했다. ‘AI로 진화한 웹OS가 제시하는 차별화된 고객경험’을 주제로 열린 이번 행사에는 140여 개 기업에서 300여 명이 참석했다.

웹OS는 2014년 출시 이후 전 세계 2억 대 넘는 TV에 적용됐다. 올해 매출은 2021년 대비 네 배 증가한 1조원 이상이 될 것으로 LG전자는 예상하고 있다. 세계 TV OS 시장 점유율로 따지면 구글(안드로이드) 42.2%, 삼성전자(타이젠) 20%에 이어 3위(11.7%)다. 박형세 LG전자 홈엔터테인먼트(HE) 사업본부장은 “고객에게 즐거움을 주는 ‘미디어&엔터테인먼트 플랫폼 기업’으로 진화해 나갈 것”이라며 웹OS 3대 전략으로 △콘텐츠 경쟁력·편의성 강화 △웹OS 생태계 확대 △플랫폼 내 광고사업 경쟁력 고도화를 제시했다.

LG전자는 한번 웹OS를 활용한 시청자가 빠져나가지 않게 하기 위해 AI 기능을 강화하기로 했다. 목소리로 사용자를 구분해 로그인하는 ‘보이스 ID’, 맞춤 콘텐츠와 키워드를 추천해주는 ‘AI 컨시어지’, AI가 TV 상태를 진단해 해결책과 필요한 서비스를 찾아주는 ‘AI 챗봇’ 등이 여기에 해당한다. 웹OS 안에 게임도 대폭 늘리기로 했다. 지금도 지포스 나우, 아마존 루나 등 히트작부터 캐주얼 게임까지 4500여 개를 즐길 수 있는데, 더 많은 게임을 넣겠다는 얘기다.

웹OS는 개도국에서 빠르게 고객을 끌어모으고 있다. 시장조사업체 옴디아의 설문에 따르면 멕시코와 브라질 시청자의 60% 이상이 TV 선택 1순위 기준으로 화면 크기, 화질이 아니라 스마트TV 기능을 꼽았다. 인도 시청자도 절반가량이 OS 기능을 1순위로 고려한다고 답했다. 미국 유럽 등 선진국에서도 케이블TV를 끊고 스마트TV의 무료 스트리밍으로 갈아타는 소비자가 점점 늘고 있다. 시장조사업체 스태티스타에 따르면 스트리밍 서비스를 중심으로 한 TV OS 시장은 올해 90억달러(약 11조8000억원)에서 2027년 120억달러(약 15조7000억원)로 커질 전망이다. LG전자는 웹OS 사업 영역을 TV를 넘어 자동차로 확장할 계획이다. 자율주행이 상용화되면 자동차가 엔터테인먼트 공간으로 바뀌기 때문이다. 회사 관계자는 “차량용 인포테인먼트, 디지털 사이니지(옥외광고), 스마트·게이밍 모니터 등으로 웹OS 사업을 확장할 방침”이라고 말했다.

삼성은 AI에 여러가지 명령, LG는 선 없앤 '무선 전송'…TV 혁신 속도

삼성전자는 다양한 지시를 한 번에 명령할 수 있는 인공지능(AI) 음성 등 새로운 기술을 TV에 도입했다.

이전의 스마트 TV가 한 번에 한 가지 명령만 수행했다면 AI TV는 두 가지 명령을 수행한다. 예컨대 ‘치킨과 형사가 나오는 영화를 찾아주고, 2시간 뒤에 전원을 꺼줘’라는 요구를 한 번에 이해하는 식이다.

내년 초부턴 외국어 방송에 한국어로 자막을 보여주는 번역 기능도 추가할 예정이다. CNN 등 영어 뉴스를 볼 때 한국어 자막을 실시간으로 제공한다. 사용자가 그날의 감정 등 몇 가지 조건을 선택하면 AI가 그에 맞는 이미지를 추천해 주는 ‘제너러티브 월페이퍼’ 기능도 도입한다. 저시력자 등 장애인의 편의성을 위해 AI 기술로 화면의 윤곽선과 색상을 더욱 뚜렷하게 해주는 ‘릴루미노 모드’ 등을 추가로 선보인다.

영화·드라마·스포츠 등 영상뿐 아니라 게임도 장르별로 맞춤형 화질을 제공한다. 총싸움(FPS) 게임을 하는 사용자는 적과 어두운 곳에서 총격전을 벌이는 상황에도 선명한 화면을 통해 상대방을 먼저 발견할 수 있다. ‘AI 오토 게임 모드’ 덕이다.

영상 속 배경 소음과 대사를 분리해 어떤 상황이든 내용을 정확하게 전달하기도 한다. 영상 배경음이 지나치게 커 화자의 말소리가 들리지 않는 상황에선 대사만 음량을 키워 내용을 명확하게 알아들을 수 있도록 지원한다.

삼성전자 관계자는 “궁극적으로는 일상생활 곳곳에서 여러 기기와 유기적으로 연결된 다양한 스크린이 고객의 취향과 맥락을 파악해 개인화된 경험을 제공함과 동시에 개인의 사생활과 정보를 안전하게 보호할 수 있는 ‘퍼스널 AI’의 가치를 이루기 위해 노력할 것”이라고 말했다.

LG전자는 선 없이 TV를 볼 수 있는 ‘무선 전송’ 성능과 AI 기능을 강화한 2024년형 무선 올레드 TV를 통해 시장 공략에 속도를 낸다. 무선 올레드 TV는 셋톱박스 등 외부 기기를 케이블이 아니라 무선 전송 솔루션으로 연결한 제품으로 LG전자가 지난해 처음 출시했다. 인테리어를 중시하는 고객의 관심을 받고 있다. 올해 제품의 가장 큰 특징은 화면을 부드럽게 보이도록 하는 ‘주사율’이 높아진 것이다. 4K 해상도(화소 수 가로 3840개·세로 2160개) TV 기준 주사율이 기존 120헤르츠(㎐)에서 144㎐로 올라갔다.

안정적인 무선 전송이 가능한 것도 장점으로 분석된다. 60기가헤르츠(㎓) 고대역 주파수를 활용해 일반 와이파이와의 간섭이 일어나지 않도록 한 게 대표적이다. 작년 출시된 제품 대비 네 배 강력해진 AI 성능을 갖춘 ‘알파11 프로세서’를 적용해 화질과 음질을 개선했다. 스마트 TV 플랫폼 ‘웹 OS’에도 다양한 AI 기능이 추가됐다. 예컨대 리모컨에 “내 계정에 로그인해줘”라고 말하면 AI가 목소리를 인식해 해당 계정에 로그인한다.

화면 크기는 기존 97형(화면 대각선 길이 246㎝), 83형, 77형에 더해 올해 65형이 추가됐다. LG전자 관계자는 “더 강력해진 무선 기술과 AI 성능이 장점”이라며 “깔끔한 공간과 압도적인 시청 경험 모두를 원하는 글로벌 고객에게 차원이 다른 감동을 제공하겠다”고 설명했다.

황정수 기자 hjs@hankyung.com