사진=카카오 제공
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"알고 지내는 사람인데 절친한 사이까진 아니라면 보통 커피 기프티콘을 생일선물로 보내고 있어요. 인사말처럼 주고받게 되면서 선물을 줄 때도 받을 때도 별다른 감흥이 없는 것 같더라고요."

30대 직장인 A씨는 사회생활 하면서 알게 된 지인이나 직장 동료, 업무적으로 인연을 맺은 상대방의 생일이 되면 카카오톡 선물하기를 통해 커피 교환권 등을 선물로 보낸다. 하지만 기계적으로 기프티콘을 주고받는 경우도 있어 마음을 전한다는 의미보다 비용 부담이 늘었다고 털어놨다.

식상한 기프티콘…선물에 경험 더했다

'카카오톡 선물하기'가 변화의 발판을 마련한 이유다. 선물을 보내는 기존 서비스에서 '경험'을 선사하는 플랫폼으로 거듭나겠다는 구상을 구체화해 '기프트(Gift)X' 서비스를 선보였다. 이 서비스는 물건에 국한됐던 선물을 경험으로 확장했다. 상대방에게 물건뿐 아니라 해당 제품과 연관된 경험을 제공하는 카카오톡 선물하기의 새로운 선물 방식이라 할 수 있다.

카카오톡 선물하기에 들어가면 상단에 'GiftX' 탭이 있다. 이 탭을 누르면 특정 브랜드 제품을 구매·선물할 수 있다. 여기에 더해 해당 제품과 관련 있는 체험을 예약·이용할 수 있는 내용이 표시된다.

송현도 카카오 서비스비즈 커머스 선물하기마케팅 크루는 "보통은 유형의 물건을 선물하는 경우가 많은데 물건을 넘어 경험으로, 온라인을 넘어 오프라인으로 (선물의 경험을) 확장하고 싶다는 고민 끝에 기프트X가 탄생했다"고 설명했다.

위스키 구매하면 테이스팅 행사로 연결

현재 기프트X에선 한 위스키 브랜드가 3종의 상품을 판매 중이다. 이 위스키를 구매·선물하면 수신자가 제품을 수령할 때 테이스팅 행사를 예약할 수 있다. 이 브랜드에서 판매하는 위스키 3종을 테이스팅할 수 있는 데다 웰컴드링크와 페어링 푸드가 제공되는 행사에 참여 가능하다.

제품은 제품대로 따로 배송·수령이 이뤄지고 이와 연계된 경험을 예약하는 방식으로 선물을 주고받는 게 골자다. 선물을 준 당사자와 함께 체험 행사에 참석할 수도 있다.

이유리 카카오 서비스비즈 커머스 선물하기기획 크루는 "술에 관심이 많은 친구에게 원소주 보틀만이 아닌, 원소주로 만드는 칵테일 클래스까지 결합된 선물을 하는 것"이라며 "제 지인은 기프트X로 전혀 몰랐던 브랜드의 클래스를 경험하고 나서 완전히 팬이 됐다"고 말했다.
카카오 서비스비즈 커머스 이유리 선물하기기획 크루(왼쪽)와 송현도 선물하기마케팅 크루. 사진=카카오 제공
카카오 서비스비즈 커머스 이유리 선물하기기획 크루(왼쪽)와 송현도 선물하기마케팅 크루. 사진=카카오 제공

수능 땐 어머니들 간 선물↑…상황별 거래 '초점'

카카오는 기프트X뿐 아니라 선물을 주고받을 수 있는 맥락을 확장해 나가는 데 공을 들이고 있다. 실제로 45~55세 여성들 사이에서 수능 하루 전이나 당일에 수험생 자녀를 둔 어머니들끼리 선물을 주고받는 사례가 증가하는 데 초점을 맞춰 '부모님을 위한 이벤트'를 진행하기도 했다. 수험생만 대상으로 하는 프로모션에서 한 걸음 더 나아간 것이다.

기상청 날씨 정보와 아이스 아메리카노 교환권 판매 추이를 비교해 '시원한 선물' 카테고리도 만들었다. 더운 날 아이스 아메리카노 거래량이 늘어나는 점을 포착해서다. 선물을 주고받는 관계뿐 아니라 '상황'도 고려해 서비스를 다양화하고 있다.

선물을 주고받는 맥락이 확장되면서 고객층과 인기 제품군도 계속해서 늘어나고 있는 추세다. 카카오톡 선물하기 주 고객층을 2030 여성으로 한정했던 이전과는 차이가 크다.

송 크루는 "와인도 30대 여성들이 화이트 와인이나 스파클링 와인, 샴페인 등을 구매할 것이라 예상했다"며 "출시 후 데이터를 보니 의외로 남성분들이 조니워커 같은 유명한 위스키를 많이 구매했다"고 말했다.

10~20대의 경우 특정 캐릭터나 아티스트 팬들이 많아 팬덤 선물 영역을 따로 만들기도 했다.

이 크루는 "맥락과 추천, 경험 영역을 모두 아우르는 것이 선물하기 서비스"라고 규정했다. 송 크루는 "다양한 경품 상품도 만들어 보고 새로운 시도를 통해 조금은 다르게 풀어가려고 노력중"이라고 했다.

정신아 카카오 대표는 지난달 실적발표 콘퍼런스콜에서 "현재 생일 중심 이벤트에서 기념일 등 선물을 주고 싶은 의도가 발생할 다양한 순간들을 준비 중에 있는데 이를 통해 누군가와 선물을 주고받게 되는 모든 맥락으로 침투율을 높여갈 예정"이라고 밝혔다.

김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com