부동산의 미래, 백화점 트렌드를 보면 보입니다 [심형석의 부동산정석]

심형석 필진

입력2024.01.29 07:30 수정2024.01.29 11:36

한경닷컴 더 머니이스트

더현대서울, 전통 벗어난 파격적 시도 '각광'
상업용 부동산, 입지 보다는 '콘텐츠'에 집중할 때

작년 국내 백화점 최초로 신세계백화점 강남점의 단일점포 매출액이 3조원을 넘었습니다. 신세계백화점 강남점이 7년 연속 매출 1위를 지켰습니다. 매출 2조원을 넘긴 백화점은 롯데백화점 잠실점과 본점, 신세계백화점 센텀시티점 3곳입니다. 롯데백화점은 연 매출 2조원 백화점 2곳을 보유한 국내 최초의 백화점이 됐습니다. 국내 5대 백화점 70개 점포의 매출은 총 39조6543억원으로 작년과 비교하면 1.7% 증가한 것으로 집계됐습니다. 재작년 두 자리 수 성장률에 비하면 성장세는 둔화되고 있습니다. 전체 70개 점포 중 46개 점포가 역성장을 기록했습니다.

반면 현대백화점의 두 점포는 성장세로 주목받고 있습니다. 더현대서울과 현대판교점입니다. 각각 16.6%, 14.7% 매출성장률을 기록하며 성장률 측면에서 1위와 2위를 차지했습니다. 고물가, 고금리 상황이 지속되면서 유통시장의 성장이 반감된 상황에서 현대백화점의 두 점포는 놀라운 성장을 기록했습니다. 우리는 이 점포들이 위치한 곳을 눈 여겨 봐야 합니다. 더현대서울이 위치한 여의도와 IT대기업들이 집결된 판교는 도심과 직주근접의 중심지로서 의미가 큰 곳입니다. 도심 또한 일자리가 가장 많은 곳이기 때문에 결론적으로 고급일자리가 많은 지역이 소비수준도 높음을 증명합니다.

현대판교점은 높은 구매력을 자랑하는 3040세대가 밀집한 지역입니다. 이들의 요구에 맞게 럭셔리 명품 브랜드를 늘리면서 1층 화장품 매장 공간을 메가 뷰티관으로 확장 오픈했습니다. 젊은 층이 선호하는 새로운 명품 브랜드 또한 입점시켰습니다. 게임 등 지역 클러스터에 충실한 구성과 신 명품 전략이 성공한 것으로 보입니다. 앞으로도 판교 지역내 소비는 더욱 증가하고 직주근접의 힘은 더 커질 것으로 예상됩니다.

여의도에 위치한 더현대서울 또한 마찬가지인데 여의도는 유통시장에서는 또다른 의미가 있습니다. 여의도는 광화문, 강남과 함께 서울의 3도심 중 하나에 해당합니다. 도심은 서울에서 일자리가 가장 많은 곳입니다. 여의도는 원래 금융회사들이 모여 있는 클러스터입니다. 일자리가 많다고 모두 직주근접으로서의 가치가 높아지지는 않습니다. 서울에서 일자리가 많기로 대표적인 지역은 가산동과 구로동입니다. 하지만 일자리가 많은 지하철역 1위로 뽑히기도 한 가산디지털단지역을 직주근접이라고 언급하기는 애매합니다. 왜냐하면 특정산업이 모여 있지 않기 때문입니다. 그런 측면에서 여의도는 의미 있습니다. 특히 국제금융중심지로 발돋음하고 있으며 주변 노후아파트 또한 재건축이 활발히 진행되고 있습니다.

과거 여의도는 쇼핑을 위해 방문하는 경우는 많지 않았습니다. 왜냐하면 일자리에 비해 주변 아파트가 많지 않아 저녁 시간대에는 쇼핑이나 놀거리로 인해 방문하는 경우가 많지 않기 때문입니다. 따라서 상업용부동산은 업무시간대 이외에는 방문객들이 많지 않아 영업하는데 어려움이 컸습니다. 하지만 더현대서울이 생기면서 여의도는 이제 쇼핑을 하러 가는 공간으로 바뀌어 갑니다. ‘힙’하다는 소문이 돌면서 MZ세대들까지 방문이 이어지고 있습니다. 그동안 여의도에서 쇼핑을 담당해오던 IFC몰의 경우에도 경쟁업체인 더현대서울이 들어오면서 오히려 매출이 늘었다고 합니다. 주중 저녁이나 주말에 사람들이 늘면서 상업용부동산이 활기를 띄고 있다는 전언입니다.

더 주목해야 할 점은 전통적인 백화점에서 벗어난 구성과 파격적인 시도로 젊은 소비자들 유치에 성공하며 2030세대의 매출 비중이 절반이 넘는다고 합니다. MZ세대들이 주택시장에서 부상하고 있는 것과 마찬가지로 주류 소비계층을 확보할 수 있었고 이는 여의도라는 서울의 중심에 위치한 지역적 특성에 도움을 받았다고 볼 수 있습니다. 여의도의 거주 인구는 3만명이 넘으며 자산수준이 높은 베이비부머들이 대거 포진해 있습니다. 가장 고가로 거래된 서울아파트의 경우 3.3㎡당 1억원에 가까운 가격으로 강남 부럽지 않습니다.

부동산은 유통과 밀접합니다. 현대백화점의 성공사례는 상업용부동산의 경우 입이도 중요하지만 '콘텐츠'가 더 중요할 수 있음을 의미합니다. 유통의 미래는 경험소비와 팬덤이라고 합니다. 대부분의 주요 구성요소들이 채워져 분양하는 주거용과 다르게 상업용은 콘텐츠를 만들어가는 부동산입니다. 부동산의 미래는 백화점의 성장과정을 통해 살펴볼 수 있을 듯합니다.

<한경닷컴 The Moneyist> 심형석 우대빵연구소 소장·美IAU 교수

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