국내 프리미엄 뷰티 시장은 글로벌 브랜드들이 장악하고 있다. 유로모니터 조사에 따르면 국내 뷰티 시장 규모는 2023년 기준 약 13조 원이며, 이 가운데 프리미엄 브랜드 규모는 7조4000억 원으로, 비중으로 보면 약 57%에 해당한다. 이처럼 큰 시장이지만 글로벌 명품 브랜드 사이에서 오래도록 사랑을 받고 있는 토종 프리미엄 스킨케어 브랜드가 나오기란 쉽지 않다.

그렇다고 명품 브랜드들이 완벽히 국내 소비자들의 니즈를 충족시키고 있는 것은 아니다. 소비자 측면에서 해소되지 않은 다양한 문제들을 안고 있다. 먼저, 이들이 제시하는 여러 단계의 스킨케어 루틴을 소비자들이 지키기 어렵다는 점이다. 루틴을 지키더라도 이를 위해 구매해야 하는 제품들이 너무 많고, 실제 제품을 다 사용하지 못하는 경우도 상당하다. 두 번째는 가격이 비싸다는 점이다. 마케팅, 유통 비용 등으로 인해 프리미엄 화장품들의 가격은 원가에 비해 판매 가격이 높을 수밖에 없다. 여기에 글로벌 물류 비용까지 떠안아야 하는 소비자들에게 제품이 아무리 좋아도 지속적으로 사용하기란 가격적인 부담이 상당할 수밖에 없다.

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이러한 문제들을 고려해볼 때 하나의 제품만으로도 손쉬운 스킨케어가 가능하면서 합리적 가격으로 소비자들을 만족시킬 수 있는 토종 브랜드들이 시장에 등장해야 한다. 대표적인 브랜드가 2021년 설립된 프리미엄 스킨케어 브랜드 ‘닥터제코리(Dr. JECORI)’다.

닥터제코리는 작은 신생 브랜드지만, 브랜드 가치를 알아봐주는 고객들에게 그 만큼 혜택을 돌려주고자 ‘소사이어티 마케팅’을 시작했다. 소사이어티 마케팅은 자사 제품을 구매해 사용하고, 주변에 홍보까지 하는 충성고객들로 구성된 커뮤니티를 운영해 이들이 자발적으로 마케팅의 일부가 될 수 있도록 하는 마케팅 전략이다.

닥터제코리가 운영 중인 커뮤니티 ‘제코리 소사이어티’에서는 갤러리 프라이빗 도슨트, 한강 요트투어, 마케팅 세미나, 쿠킹 클래스, 골프대회 등 다양한 프로그램을 진행하고 있다. 고객들의 활동이나 후기는 자연스럽게 마케팅 콘텐츠로 연결된다. 또한, 신제품 출시 전 커뮤니티 회원들이 먼저 사용해본 후 후기나 피드백을 남기는 등의 활동 역시 바이럴 마케팅에도 도움을 주고 있다.

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김은진 대표는 “일종의 ‘VIP’ 대상 프로그램을 운영하는 데는 많은 비용이 들기 때문에 신생 브랜드가 감당할 수 없을 것이란 오해가 있지만, 당사는 퍼포먼스 마케팅으로 고객을 획득하는 데 비용을 쓰지 않고 최소한의 인력으로 린(lean)하게 회사를 운영하고 있다”며 “적은 비용으로 효율적인 마케팅이 가능한 이유는 ‘좋은 제품과 좋은 고객’에만 집중한 진정성이 통했기 때문으로, 브랜드의 ‘찐 팬’들을 연결하고 제품에 대한 애정이라는 구심점으로 뭉치게 하자 브랜드를 적극 후원하는 고객들도 생겨났다”고 설명했다.

이어 “명품 브랜드 일색인 국내 프리미엄 뷰티 시장에서 고객 기반을 넓히는 것이 쉽지는 않지만 결코 불가능한 목표만도 아니다”라며 “브랜드의 진정한 가치와 소사이어티 마케팅의 의미를 이해하는 파트너들과 함께 한다면 국내는 물론이고 해외 잠재 고객에까지 다가갈 수 있을 것이라 믿는다”고 덧붙였다.

한편, 소수를 위한 프리미엄 스킨케어 브랜드 닥터제코리(Dr. JECORI)는 연세대 객원교수이자 마케팅 전문가인 김 대표가 지난 2021년 12월, OEM, ODM 제조사 대표와 공동 투자해 설립했다. 김 대표는 글로벌 컨설팅 회사인 맥킨지 출신 전략가로, CJ 오쇼핑에서도 전략 및 마케팅 상무를 역임했다.

한경닷컴 뉴스룸 open@hankyung.com