13억명 쓰는 中 위챗에 자극…美 트위터·메타 '만능 SNS'로 반격

글로벌 SNS 빅뱅
(1) 300조 시장 빅테크 혈투

숏폼 + 금융·AI·쇼핑 결합
SNS가 디지털 서비스 포털로
인터넷 비즈니스 경계 사라져

SNS가 'AI의 텃밭' 역할
빅테크 기술 확장에 AI는 필수
생성형 AI 데이터 학습 위해
숏폼 속 언어·행동양식 확보

SNS 시장을 둘러싼 글로벌 빅테크의 경쟁에 불이 붙고 있다. 세계 최대 SNS 기업인 메타가 스레드를 내놓은 데 이어 일론 머스크도 트위터의 변신을 예고했다.

SNS는 이용자들이 자발적으로 자신들의 흔적을 남기면서 다른 사람과 상호 작용하는 플랫폼이다. 특정인에 대한 방대한 정보를 얻을 수 있어 빅데이터 기술의 발전과 함께 폭발적인 성장을 이뤘다. 사람들이 일상생활에서 쓰는 언어, 행동 양식, 상호작용 방식 등 인공지능(AI) 학습에 필수적인 데이터를 확보할 수 있어 이를 얻기 위한 빅테크의 경쟁이 한층 치열해질 전망이다.

SNS, 종합 디지털 서비스로 진화

24일 정보기술(IT) 업계에 따르면 최근에 등장한 SNS들은 ‘디지털 서비스 포털’에 가깝다. 이미 페이스북과 인스타그램은 쇼핑몰의 역할을 하고 있다. 텐센트의 위챗은 앱 내에서 메신저부터 커뮤니티, 콘텐츠 소비, 금융·쇼핑 등을 모두 제공한다. 맞춤형 광고 등에 국한됐던 SNS의 수익 파이프라인이 다양해지고 있다는 얘기다. 머스크가 위챗을 벤치마킹해 트위터의 기능을 재편하겠다고 선언한 것도 이 같은 SNS 업계의 변화를 감안했기 때문으로 풀이된다.

최근엔 SNS가 동영상 플랫폼의 역할까지 겸하고 있다. 15초~1분 내외의 짧은 영상인 ‘숏폼’이 대세가 되면서 생긴 변화다. 숏폼은 중국의 영상 플랫폼 ‘틱톡’이 처음 내놓은 서비스다. 현재 대다수 인터넷 기반 플랫폼이 숏폼을 시청하고 공유할 수 있는 기능을 갖추고 있다. 인스타그램은 ‘릴스’, 유튜브는 ‘쇼츠’라는 이름으로 2021년부터 숏폼 서비스를 도입했다.

숏폼 콘텐츠는 직관적으로, 흥미롭게 메시지를 전달할 수 있어 단문 SNS 서비스와 궁합이 잘 맞는다. 메타가 최근 발간한 ‘2023 트렌드 보고서’에 따르면 2021년 도입된 릴스는 매일 1400억 회 이상 재생되고 있다. 지난해 2분기 기준 릴스 시청 시간은 전 분기보다 30% 증가한 것으로 나타났다.

업계 관계자는 “인터넷 비즈니스의 경계가 사라지는 추세”라며 “머스크의 슈퍼앱 프로젝트도 쇼핑 앱인 아마존과 동영상 플랫폼 유튜브, 은행과 주식 앱 등을 SNS 속에 집어넣는 것을 목표로 하고 있다”고 설명했다.

AI가 학습하는 데이터의 바다

생성 AI가 빅테크의 화두로 떠오르면서 SNS의 가치가 한층 더 커졌다는 분석도 나온다. 오픈AI의 챗GPT와 같은 AI 서비스를 구현하려면 대규모 언어 모델(LLM)이 뒷받침돼야 한다. SNS는 LLM을 키울 수 있는 텃밭 역할을 한다. 사람들이 평소에 사용하는 구어(입말)에 대한 정보가 몰려 있어서다. SNS에 이용자들이 남긴 글이 사람과 자연스럽게 대화할 수 있는 AI의 밑바탕이 된다는 얘기다.

머스크가 트위터를 인수한 주된 이유도 AI가 학습할 수 있는 데이터를 얻기 위해서다. 그는 다른 기업들이 트위터의 게시물을 AI 학습에 무분별하게 쓰고 있다며 불만을 제기하기도 했다. 지난 2월에는 데이터베이스에 접근할 수 있는 애플리케이션 프로그래밍 인터페이스(API)를 유료화했다. 메타는 개방형 LLM인 ‘라마2’를 출시해 챗GPT(오픈AI), 바드(구글) 등과 경쟁하고 있다. 머스크는 범용 인공지능(AGI)을 만든다는 목표로 지난 13일 AI 전문 기업 xAI를 출범시켰다.

업계에서는 SNS가 인터넷 비즈니스를 빨아들이는 블랙홀이 될 것이란 전망이 나온다. 시장조사업체 더비즈니스리서치컴퍼니에 따르면 세계 SNS 시장 규모는 올해 2311억달러(약 296조원)에서 2027년 4348억달러(약 557조원)로 커질 전망이다. 글로벌 SNS 시장이 두 배로 커지는 데 걸리는 시간이 4년에 불과할 것이라는 관측이다.

이승우/정지은 기자 leeswoo@hankyung.com